为什么自信的人在中国这么少？｜为什么不配得感在中国是一种集体性精神困境｜为什么中国人很难做到无条件自信？ - YouTube
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(00:00) Hello朋友們大家好 歡迎來到我的頻道 大家有沒有發現這樣一個現象啊 在中國享受很多東西都是有條件的 條件社會 比如說被父母愛是有條件的 你得是乖孩子、好孩子、優秀孩子 比如說（被）尊重是有條件的 每當你走在社區 走在寫字樓 看到那些默默勞動的保潔、保安 還有快遞小哥 當你嘗試著微笑著 跟他們發生一次對視 你就會發現 很多人會不好意思的低下頭 比如說自信 就好比當年的鳳姐 她公開說自己的擇偶標準是大帥哥 就遭到了全國人民無情的嘲笑 如果你自不量力 敢於公開呈現出無條件的自信 那麼你就是一個普信女 普信男，會讓大家討厭 自信本來是一個個人的權利 每個人都有權利自信 但是在我們的社會 它是一項有條件的特權 那麼問題就來了 為什麼幾乎所有的中國人
(01:03) 都覺得自信不能是無條件的呢 為什麼在中國社會 無條件自信的人就那麼少 到底是什麼原因導致的呢 誰給你的資格自信？ 那我們在挖掘這個問題之前呢 我們先來探究另外一個有趣的問題 我們先看一看中國人是怎麼罵人的 不知道有沒有人專門研究過 全世界範圍 各地的髒話 我認為一個國家的髒話 往往能夠體現出 這個國家的人最在意什麼 太髒的不在列啊 如下 我列出一些 中國人常見的一些語言攻擊 你配嗎？你算老幾 你是哪根蔥啊 你怎麼不撒泡尿照照你自己 你這是癩蛤蟆想吃天鵝肉 你連給我提鞋都不配 還有更多 類似的大家可以在評論區貢獻啊 這都是我們中國人 常常用來攻擊他人的話 大家有沒有發現 這些話他們在一起都有一個共性 那就是無情的攻擊對方的資格 當然了 通過質疑對方的資格攻擊對方 是一個全世界普遍的方式
(02:07) 但是在中國文化當中 有兩個明顯的不同 1.高頻 它是高度普遍的 2、衝擊對方的社會地位 並不是針對對方的能力直接發起攻擊 而是直接攻擊對方所處的社會地位 社會階層 權力位階 進行非常直接的身份壓迫 這種壓迫的方式呢 直接否定了對方跟自己對話的資格 能夠起到迅速貶低對方 佔據權力高位的作用 我們再看看這個問題的另一面 不配得感 不配得感也是這兩年非常火的話題了 便在小紅書上搜一搜配得和不配得 就會有上百萬條帖子（口誤） 不配得感 主要是當事人覺得自己不配得到愛 不配得到錢 不配得到幸福 不配得到成功 要麼覺得那是別人的 要麼呢，在自己擁有之後也擔憂失去 總是覺得自己哪哪都不夠好 總是把眼光放在羡慕別人上 還有討好型人格 不自主的去迎合 去犧牲，去滿足別人 然後擔憂別人 討厭自己 所有的這些特質 本質上呢
(03:10) 資格焦慮 我不夠好 我不配擁有被認可的資格 從攻擊別人的資格 到資格焦慮 幾乎成為了我們的一種社會文化 為什麼你那麼普通 卻那麼自信 這句話會出圈 除了嘲諷男性 其實他背後有一個更深層的文化烙印 那就，是在我們的文化當中 根深蒂固的認為 一個普通人不配擁有自信 所以在中國 如果一個人在世俗的規範下不夠優秀 那麼他展示自信就是一種罪 是一種個人資格 個人等級的僭越 會讓周圍的人覺得尷尬而刺眼 為什麼明明可以是一種自然 美好的天賦 人權，在我們這就會變得這麼彆扭呢 每當這個時候啊 大家都會把原生家庭拉出來溜溜 但是我想說啊 在中國原生家庭背的鍋太多了 我今天呢 想提出一個全新的原因 權利 這一切都是因為權利意識的缺失 而導致的一系列的心理和行為的障礙 而權利意識的缺失帶來的傷害呢
(04:16) 又會輻射到學校的教育 家庭的教育 職場的剝削 所有這一切的問題 無不源于我們中國人無法理解 什麼是權利 權利這個概念 在中國人當中有多稀薄呢 很多人一說到權利 那就覺得這是當官的人才有的 老百姓有什麼權利 確實啊，老百姓這個詞啊 當你說出來這三個字的時候 腦子裡出現的就是一個沒有主見 無權無勢 等著別人救贖的弱者 哪怕是很多受過高等教育的人 說起權利 也會“權利”、“權力”傻傻分不清楚 除非是打官司 否則絕大多數人一輩子都不會思考 自己到底有什麼權利 這就是中國人 對於權利這個概念的理解現狀了 但是我們為什麼分不清權利和權力呢 僅僅是同音諧音這麼簡單嗎 我後面呢會細細跟大家來聊 首先呢，我們還是正 本清源聊一下什麼是權利 權利呢 可以簡單理解為個體應當擁有的 受到保護的
(05:19) 不可隨意剝奪的行為自由或利益 比如說生存權 你不能隨便殺我 隨便打我 比如說言論自由 你不能不讓我自由的說話 比如說財產權 不能有人搶走我的錢財 但是在我們從小的教育當中啊 這麼簡單的道理是沒有人教的 比如說我在小學三年級的時候 因為父母沒有給老師繳納保護費 我們的老師呢就教唆全班同學叫我豬 長達一個學期 但是在那整個一個學期 我都完全無法意識到 我的權利被他嚴重的侵犯了 我只是會思考 我是不是應該跟其他同學一樣 告訴我的父母 讓我的父母帶著高價的禮物 去討好班主任 比如 當時班裡有個女同學遲到了 她說是因為自己生病打針所以遲到 但是老師不相信 老師讓她脫了褲子 向全班的同學證明她的屁股上有針眼 如果不脫或者說無法證明就要挨打 全班同學到現在提起這件事 都會覺得毛骨悚然
(06:21) 但是呢 大家只會覺得這個老師人很壞 但是依然呢 不會有人把思維延伸到權利 也就是說 這位女同學的權利被嚴重的侵犯了 從小就沒有人告訴我們 一個人有權利不被侮辱 不被毆打 不被限制自由 一個孩子挨打 別人都只會覺得被打的人犯錯了 而不是打他的人犯法了 那麼 是什麼阻礙了中國人 認識到自己有權利呢 首先，集權等級社會的存在 天然抑制權利意識 和權利的產生天然有悖 權利這個東西啊 和麵包、土豆、玉米不一樣 它看不見摸不著 既不是自然界存在的東西 也不是一種人造的實體 它是人類發明的一種抽象的概念 而抽象的概念是什麼時候才存在的呢 是他成為這個社會的集體共識的時候 他才存在 也就是說 所有的人都承認他存在的時候 他才存在 比如美元、比特幣、國家、民族、公司 如果大家不認美元
(07:24) 美元就沒有價值 大家不承認比特幣 比特幣就沒有價值 大家不承認這個國家 這個國家就沒有公民 大家不承認這個民族 這個民族就不存在 這些抽象概念 是強烈的依賴集體共識才存在的 所以，人類群體意識到天賦人權 其實是一個非常非常漫長的發展過程 因為這首先需要意識到人人平等 其次 需要讓你感受到權利被剝奪的痛苦 只有經歷了足夠漫長的意識覺醒 才能讓所有人意識到 這是一項不可剝奪的基本權利 中國的古代文化是什麼特點呢 在集權社會 人和人之間是沒有平等的 權利往往會被理解為特權 而也就是說 權利由上面賞賜 而不是天生擁有 但是 西方社會有教會 在上帝面前 仍有另外一個尋求平等的場域 在中國呢 皇帝是天子 老天的兒子 從上至下 君君臣臣、父父子子 構建了一個森嚴的垂直等級結構 君為父，臣為子
(08:26) 君要臣死 臣不得不死 父母在，不遠遊 不孝有三 無後為大 我們，可以看到我們的價值觀 所謂的忠 所謂的孝 都是下面的人對上面的人負責 大臣對皇帝負責 兒子對老子負責 這裡面並不包含一個人要對自己負責 那麼既然自己不需要對自己負責 就不會發展出 我個人到底需要什麼樣的權利 既然我們只是被上面的人 當做一種工具而存在 那麼一個工具 你所有的權利 都必須由上面的人來授權 那麼 你的權利也可以隨時被上面的人剝奪 這也就導致了 我們始終認為權利就是特權 而不是天賦人權 上面不授權 你是沒有權利的 這也是我們分不清權利和權力的原因 因為權利被當做了特權的一部分 第二點呢 身心合一的思維模式 限制了人對權利、道德、制度的 有效區分 我想詳細說一下 身心合一的思維傳統 會直接限制我們對於權利 道德和制度的區分 在上一期視頻當中呢 我們詳細的講述了 中國人身心合一的思維特性 重視自己的身而不是心
(09:29) 並沒有把自己的內在靈魂 當做一個自我超越的主體 那麼這就導致了中國人的思維方式 會更關注身體可感的事物 比如說吃喝拉撒，冷熱養生 我們在教育孩子的時候 也會更加關注他們的身體健康 和世俗發展 而不是他們的心靈空間和心靈發展 當一個東西我們的身體感受不到 得不到具身的好處的時候 我們就會傾向於認為它沒有什麼用 甚至來說不存在 這就引發了我們第一個思維的局限 1、無法理解不可視的權利 如我剛才所說啊 權利就是這樣一種東西 它看不見、摸不著 不能吃不能喝 從身體的視覺、味覺、觸覺來說 它沒有任何的意義 所以說理解權利這個概念 是需要一個重要前提的 你需要把自己的精神內在 也就是說你的靈魂 要從肉體裡面分離出來 認識到我們的精神世界 是一個獨立存在的實體 這個實體呢 對於自由、安全、平等、尊重的追求 是最基礎、最必須的
(10:32) 並不是說你毆打我 不讓我吃飯 你才算虐待 才算有罪 你讓我精神恐懼 不敢說話 沒有尊嚴 那麼你在我身上犯的罪 相比不讓吃喝和毆打 是同等的 甚至是更大的罪 這也是為什麼很多人長大之後 回憶父母傷害自己的場面 不一定是打他的場面 更多是一些心靈傷害 因為精神世界的侵犯 相比肉體侵犯 可能更痛苦、更持久 所以說重視身而不重視心的思維方式 就會限制我們對於自己精神世界 主權感和邊界感的認知 當所有人都沒有這個概念的時候 就會形成非常誇張的互相傷害 比如我小的時候就有一種現象 有些家長呢 就會跑到學校跟老師說老師啊 辛苦您好好管管他 不聽話就隨便打 打到服為止 沒有人意識到孩子和他們是平等的人 他有身體不被侵犯的權利 比如每當考試成績出來 學校裡就會有連續幾百個的大排名 老師呢 也會拿著大家的卷子逐個念這個分數 沒有人覺得這個場景有任何的問題
(11:35) 但是這是赤裸裸的侵犯 所有學生的隱私權 對於絕大多數孩子 都是一場非常直接的人格羞辱 比如呢？還有現在我們經常聽到的 很多老師和家長會很理所應當的講 好學生如何 差生如何 普娃如何 牛娃如何 學霸如何 學渣如何 似乎這就是一種很自然很日常的交流 但是你仔細想想 形容一個沒有做錯事的人差 形容一個沒有做錯事的人渣 那這是不是一種人格侵犯 和人格侮辱呢 所以說 對中國的孩子來說 長輩、領導、上級對他們的羞辱 其實是一種常態 就跟吃飯一樣的常態 上面的人認為 他們有權定義什麼是我們的榮耀 什麼是我們的恥辱 而且有權根據自己的目的 對我們進行定向的羞辱 所以說生活在中國的孩子 從小到大的每一天 權利幾乎都在無形中被侵犯 而且這種侵犯行為 在我們不知道權利是什麼之前 就發生了 就像是一種高強度的服從性訓練 從你的身上拿走一項又一項的權利
(12:41) 讓你一次又一次的恐懼 但是又絕口不提你到底有什麼權利 這就會導致呢 一個人在長期的忍耐和順從當中 徹底的喪失了對權利的體會和理解 不僅對自己的權利麻木 也對別人的權利麻木 這種麻木呢 就是精緻利己和底層互害的沃土 用感情剝削權利 我是為你好 這是典型的中國人的精神控制話術 老師打了你 你的第一反應不是你的權利受侵犯了 而是自我反思 我太調皮了 老師也是為我好 父母不讓你交朋友 不讓你做喜歡的事情 不讓你做喜歡的工作 你的第一反應不是你的權利受侵犯了 而是父母為我好 在我們的精神世界 我們始終很難分辨 他到底是真的為我好 還是只想控制我？ 比如呢，假設一個場景 老師把你關在教室裡 不讓你出去 告訴你外面的學生都是壞學生 我這是在保護你不變壞 那麼這個時候呢
(13:44) 你就會很困擾 老師到底是在控制我呢 還是在為我好呢 如果我沖出這個教室 到底是在打擊這個老師的好心呢 還是在捍衛自己的權利呢 之所以會有這種糾結 就是因為我們沒有在大腦當中 建立一種絕對理性的概念 權利 無法以權利作為絕對理性 劃分自己和他人 自己和集體之間的界限 為什麼劃不出這個界限呢 就需要從我們上一節談到的 身心合一的思維 帶來的理性和感性的不分化開始 在上一節呢 我講到身心合一這個概念當中呢 中國人的心並不是靈魂 而是身體的附屬物 它作為一種情緒雷達 幫助我們調整自己在環境中的行為 比如說在中英翻譯當中 就能明顯的看出 這種感性和理性的混同 有時候呢 心會被翻譯為心臟（heart） 有時候呢 會被翻譯為思想意識（mind） 有時候呢 又是靈魂（soul） 有時候呢又是感情（emotion） 有時候呢 又是道德 比如有良心、黑心、喪心病狂
(14:48) 這都是道德範疇 所以說 這種對於思維、感受和道德的混雜 會限制我們理性的發展 舉個例子哈 我們在網上 經常會看到類似這樣的對話 比如 有人說美股比a股牛逼 底下會有人說蘿莉島你倒是一點不提 有人說 日本的學校食堂真是乾淨美味啊 底下回跪久了站不起來了嗎 有人說華人教育孩子太壓抑自我 底下回 至少沒有讓你當流浪漢、抽大麻 一般來說呢 這些回應都會高贊 可見啊 分不清觀點、事實和感受是一種常態 再加上中國文化當中的等級觀念 以及這種理性和感性的高度混同 就很容易讓地位越靠下的人越吃虧 因為在你的內心 你的感受、思想、道德、思維是高度混同的 當你朦朦朧朧的 想要追求個人的權利的時候 對方就會用感情和地位來雙重壓制你 比如你跟父母說我想去國外發展 父母對你說你這樣做讓我很傷心 比如 你跟老闆說
(15:51) 我想換一份薪水更高的工作 老闆就會說我辛苦栽培你這麼多年 你這麼做讓我很傷心 你跟他講權利 他跟你講孝順 你跟他講權利 他跟你講忠誠 你跟他講權利 他跟你講等級 你跟他講權利 他跟你講做人 所以呢，權利這個現代文明的產物 和傳統的思維方式是天然衝突的 一旦你開始強調自己的權利 就很容易變成大家眼裡不忠不孝 不懂做人的人 這會極大的限制我們 追求自由和權利的勇氣 就是道德性與制度性的混同 用道德來彌補制度身 心合一帶來的理性思維的不分化 還會帶來一個更大的問題 那就是道德性混淆制度性 比如修身、齊家、治國、平天下 父子有親，君臣有義 唯德動天 無遠弗屆（口誤） 我們始終在強調人要內外一致 以德服人 而且呢，隨著你位置的升高 你的道德也必須升高 而且這種升高還必須是內外一致的 也就是說
(16:53) 我們始終在追求用道德的高尚 來彌補制度的落後 這種思維方式呢 也影響到了現代 你就會發現 中國人普遍無法接受人的複雜性 也無法把公德和私德分開處理 一旦你有更高的社會地位 你必須全面的偽光正 但是說實在話 就算是徹頭徹尾的大聖人 他不還是會拉稀 會放屁，會有性欲嗎 孔子、孟子看到美女 難道就沒有生理反應了嗎 他們拉的屎難道就不臭了嗎 所以說 只有當你把聖人當人 把你自己也當人的時候 你就會知道 道德相比於制度是多麼的不靠譜 我們也喜歡把職業道德化 大夫被我們稱為白衣天使 老師被我們稱為蠟燭 法官被我們稱為天平 但是大家有沒有發現 這些高度道德化的職業 一般都有一個特徵 那就是這個職業呢 往往對個體的素質和工作強度 有很高的要求 那但是同時呢 又沒有給他們 相匹配的合理薪資和保障 那麼道德化呢
(17:57) 就成為了一種節約成本的好辦法 同時呢 也成為這些人的道德枷鎖和有效約束 一旦他們的行為 和社會宣傳的道德標兵不符 他們就會受到更為嚴重的道德攻擊 所以 他們就會被架在一個更高的位置 被動的 壓抑了自己的一部分權利的訴求 道德的高帽子呢 成為了一種落後 制度與個人權利之間的緩衝劑 制度是理性的 確定性的 道德是感性的 不確定性的 但是呢，我們的人總是在期待清官 期待聖人來改變自己的處境 而不是去思考 什麼樣的制度可以保護美德 限制醜惡 我記得有一部電視劇曾經很火啊 叫人民的名義 裡面的主要角色之一呢 高育良，本來是一個勤懇正直的 教授法律的老師 後來呢，成為了一個兩面三刀的貪官 但是啊，這個劇裡埋了一個伏筆 非常的有意思 那就是這個高育良呢 他非常的喜歡看《萬曆十五年》 我覺得 這是這個人身上最有意思的地方
(19:00) 也就是說 曾經呢，法律和制度是他的信仰 然而他最終拋棄這一切 選擇了墮落 選擇了小情小愛 那我相信 他的這種墮落 作者呢 可能試圖用萬曆十五年來暗示 他的這種墮落 源於一種深深的絕望 當然，用道德性彌補制度性 本質上也是一種絕望 正是因為在古代 中國人長期缺乏制度保障 才會把希望寄託在好人良知 清官聖人上 因為制度不會保護他們 他們只好幻想 能有一個好官能保護他們 這兩者之間呢 其實是互為因果 互為加強的 那麼就來到了這個視頻的最後一部分 在一個童年就被剝奪權利 缺乏權利教育的社會當中長大的個體 在長大之後 會形成哪些特定的創傷和人格傾向呢 1.低價值感 覺得自己沒價值 不自信，不配得 一個沒有權利概念的環境下呢 普遍就會形成一種低價值人格 也就是說
(20:02) 人群會普遍的不自信 有強烈的不配得感 在這種環境下 人們很少形成一種思維 我有權說話 我有權自由 我有權休息 我有權制定自己的擇偶標準 我有權選擇我自己的人生道路 同時呢，因為內在的自我認同結構 沒有機會很好的搭建 那麼這些人呢 往往會極端的追求他人的認可 權威的認可 他人的認同 等於自己的價值 他人不認同 等於自己沒價值 同時呢，也會把這種視角向外 用這種思維去看待別人 人們對於鳳姐的嘲諷 其實是一種自信 資格審查 我們之所以審查別人 是因為我們先審查了自己 2.邊界感模糊 容易被人精神操控 因為我們沒有把自己的精神世界 從肉體當中獨立出來 沒有把我們的精神世界 形成獨立的權利邊界 那麼 就很容易因為現實社會的血緣關係 權威關係 而模糊自己和他人之間的界限 進而呢，很容易被他人精神操控
(21:07) 比如近期爆出的很多高中生 一天學16個小時 不敢上廁所 怕惹老師不高興 但是他們卻從來不知道 保障自己的休息和健康 是一項不可被剝奪的權利 上了班之後呢 也是一樣的 到點不敢下班 怕老闆不高興 卻沒有意識到休息是你的權利 工作之後呢 被父母催 著結婚生孩子 卻沒有意識到 是否選擇婚育是自己的權利 所以說我們中國人 還是沒有形成完整的現代思維 每當被情感綁架 我們都會通過內疚讓自己感覺高尚 但是卻從來沒有想過 捍衛自己的權利才是最大的高尚 3.習得性無助 放棄對自己人生的積極爭取 因為個人權利不像是國家 不像是金錢一樣 早就形成了集體共識 那麼當你做出自己的權利主張的時候 就會很容易不被周圍的人理解 所有的人只會從道德和情感的角度 認為你自私 那麼長久下來 你所有的主張不僅得不到支持 你還會承擔加倍的道德折磨
(22:11) 長期的精神壓抑狀態 就會帶來一種習得性無助 想要的一切呢 你還沒有爭取就已經開始放棄 4.扭曲的權力認同 普遍性的慕強淩弱 在看清宮劇的時候呢 就喜歡帶入帝王視角 在刷短視頻的時候呢 喜歡看被富人玩弄的小人物 在現實生活中找大佬呢 是知識付費領域的大賽道 這就是人們在意識到自己沒有權利 沒有金錢的時候 產生的扭曲的權力認同和權力補償 因為這是我唯一自由的地方 當人們在現實生活中 沒有辦法滿足自己的權利需求 就會轉而投身消費戰場 因為消費的戰場當中 我是自由的 我是可以掌控的 而且我是所有物品的主人 我終於有了掌控自我的主權 那麼在這個時候 消費就不再僅僅是消費 而是一種個人權利 得不到滿足的補償性發洩 當然了，還會有更多的人格創傷 大家可以寫在評論區
(23:15) 在此呢，我就不一一列舉了 原生家庭背的鍋太多了 一個原生家庭有問題 那是父母的問題 10萬個原生家庭有問題 那就是社會的問題 因為家庭只是社會的文化代理人 是社會情緒的容器 當大多數人 都具備這種創傷性人格的時候 就會導致大家無法分辨彼此的創傷 也會把創傷行為合理化 形成集體性的創傷文化 很多人終其一生都不知道 我的自卑、壓抑、憤怒、焦慮 並不是因為我不好 而是因為 我從來沒有被允許 成為一個有權利的人 楊笠說為什麼你那麼普通 又那麼自信 這句話對男人來說是振聾發聵 但是我希望這句話對於所有人來說 都是振聾發聵 希望未來的某一天 每個人都可以坦然的說 我就是這麼的普通 就是這麼的自信 而他周圍的每一個人 都能像欣賞自己特殊性的眼光一樣 來欣賞這個普通又自信的人 自信不再是一項特權，而是一項基本的人權
2 胖东来分掉的这40亿，到底是怎么赚到的？
胖东来分掉的这40亿，到底是怎么赚到的？ - YouTube
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(00:00) 大家好，我是脑总 今天我们来聊胖东来 最近胖东来发公告要分40亿的事情 在X和YouTube上面简直是被密集刷屏了 我翻了翻大家的讨论 发现 重点基本上都集中在中国的营商环境 或者政府对企业家产权的不尊重上 怎么说呢 这个属于典型的房间里的大象 大家都心知肚明 我也就不在这里嚼别人嚼过的甘蔗了 先把这件事情的背景说一下 免得有些朋友搞不清原委 胖东来是河南许昌的一家连锁超市 1995年起家 现在在许昌和新乡一共有十几家门店 从来没有走出过河南 连省会郑州都没有正式开过店 但是他创造了一个商业奇迹 以优待顾客和员工 远超中国企业的水平 并且创造了超过同行的盈利能力 雷军 马云等企业家都曾经去许昌取经学习 2026年3月 创始人于东来在社交媒体上 发了一份资产分配方案 把公司将近40亿的净资产折算成股本 按照岗位分给了全体1万多名员工 相比于大部分人讨论的
(01:14) 中国政商关系问题 我真正感兴趣的是 拨开胖东来 那些被吹的神乎其神的宣传外衣 去探究它底层的商业模式 大家知道 在中国的商业环境里面 逆淘汰历来是常态 古人说的好 杀人放火金腰带 修桥补路无尸骸 更何况这还是在河南 中国0元购新闻发生最多的地方 在这样的土壤里面能长出一个胖东来 绝对不是一句简单的老板心善 就能解释的 90年代能在中国做商超 介入生鲜这种损耗率极高的类目 还能够在逆淘汰横行的环境里面 活下来越做越大 于东来首先是一个狠人 这不用想 不是狠人的话 在那个年代的河南零售圈子里面 活不过三年 要知道 于总当年是经历过黑社会放火烧店 死了8条人命的 其他那些地方上面常见的碰瓷找茬 那就不用我多说了 所以今天这期视频 我们就抛开政治 来硬核拆解一下
(02:21) 胖东来到底是怎么赚钱的 他的商业模式究竟牛在哪里 市面上研究胖东来 大部分人的切入点 都是自由·爱的企业文化 员工待遇好老板心善企业氛围正向 得出结论 胖东来成功是因为企业文化先进 我觉得这是本末倒置 好的商业模式永远是第一性的 好的企业文化只能排第二性 企业文化的最终目的 是为了维持那个优秀的商业模式 它是为了商业模式服务的 商业模式决定你能不能赚到钱 赚钱辛不辛苦 企业文化顶多是让本来赚钱的事情 运作的更好 但是它撑不起一个烂模式 如果胖东来本身的商业模式 是个烂摊子 那你的企业文化再好 结果只会越来越不赚钱 甚至越亏越多 老板天天被员工薅羊毛 公司天天被顾客薅羊毛 用不了多久就被薅死了 根本活不到今天 逻辑顺序不对的话 后面所有的结论都会跑偏 很多人研究胖东来 把结果当原因 以为看懂了文化就看懂了这家公司
(03:31) 今天我们换一个方向 先想清楚它的钱从哪里来 再来看那套文化是干什么用的 先把账面数字摆出来感受一下 2024年 胖东来全年营收169.64亿 净利润超过8亿 净利润率接近5% 账上的净资产将近40亿 零银行贷款 时代广场单店年营业额44个亿 营业面积 7 万多平米 平效 6.3 万元每平米 每年 是永辉大润发这类行业均值的 5 倍 员工月均工资9,000多元 是许昌当地平均工资的3倍左右 1万多名员工 人均年薪超过10万 这是一家四线城市超市的财务数据 就是许昌 那个你地图上可能都要找一会的城市 对比一下 就知道这有多反常 永辉超市 2021 年到 2025 年 累计亏损超过 120 亿 在中国一二线城市满城开店 几十年的品牌积累还是亏的一塌糊涂 大润发被阿里收购之后 日子也不好过 再次出售几乎是板上钉钉的事情
(04:44) 反倒是这家四线城市的超市 不上市不融资无贷款 账上净资产将近 40 亿 年利润 8 亿 还在不断扩大分红 凭什么这套财务结构背后是什么 必须从根上讲起 表面上胖东来在卖商品 酱油牛奶水果生鲜啤酒 跟普通超市卖的东西没有本质区别 这里先说一个很有意思的现象 近几年线下超市整体都在走下坡路 永辉年年亏损 大润发被阿里收购之后 卖了又卖 几乎成了弃子 背后的原因大家都知道 电商平台把线下超市打的够呛 多快好省 这四个维度 线上至少占了三个 商品种类更多 配送越来越快 价格有比较优势 线下超市守住的最后一块阵地 就是那个好字 逛街的体验感 商品的即时感 那种摸得着看得见的真实 但就算守住了好 线下超市的坪效依然普遍低迷 唯独胖东来是一个异类 原因是什么 有人去胖东来实地考察过 发现他的选品策略很有意思
(05:57) 拿调味料来说 光酱油就有几十种 有机酱油无麸质酱油 黑豆酱油松茸酱油 还有日本进口韩国进口 各种叫不出名字的品类 饮料区的可乐也是 普通超市放的 是两块多一罐的国产可乐 胖东来货架上大量的是进口可乐 还有北海道限定款 一瓶将近10块 这些进口货和高端货 不一定是销量最高的 真正走量的 还是那些普通价位的日常商品 但是这些叫不出名字的进口商品 营造了一种氛围 你觉得这家超市的东西是高端的 是讲究的 在这里买东西放心 等你真正结账的时候 可能买的是14块钱一升的自制葡萄汁 配料表干净 没有添加剂 性价比其实很合理 这里面有一个零售学里面的重要指标 叫做连带率 消费者进门的时候 可能只想买一瓶牛奶 出门的时候买了四五件东西 进口可乐高端酱油日韩包装的方便面 这些东西本身的销量不一定有多高 但是它们的存在 让消费者逛店体验变得丰富 在走道里面走着走着
(07:05) 顺手就多拿了几件 胖东来把这个优势发挥到了极致 他做的是一个 让消费者愿意在里面慢慢逛的场域 而不只是一个买完东西走人的仓库 但是他真正卖的是什么 中国消费市场里面有一个长期的顽疾 叫做信息不对称 经济学家阿克洛夫在1970年 写过一篇著名的论文 叫做《柠檬市场》 讲的是二手车市场里面 买家和卖家信息不对称 导致好车反而卖不出去 烂车把好车驱逐出去 这个劣币驱逐良币的机制 在中国的消费品市场里面 被演绎到了极致 稍有年纪的观众 肯定知道 我接下来要说的这些历史事件 1995年 职业打假人王海出现了 靠买假货 然后依照消费者保护法索赔双倍谋生 王海能把打假当职业 本身就说明 假货泛滥到了 靠这个都能养活自己的地步 1998年 山西朔州发生假酒案 用工业酒精勾兑的散装白酒流入市场 导致27人死亡 200多人中毒 死的都是普通老百姓 就是去买了瓶散酒喝
(08:18) 2008年 著名的三鹿奶粉三聚氰胺事件 30万名儿童受到影响 6名婴儿死亡 买了婴儿奶粉 结果喝进去的是建材涂料 这三个案例覆盖了从普通商品到食品 再到婴儿奶粉的整个消费品链条 他们共同说明一件事情在中国 作为一个消费者 你每次购买行为背后 都在承担一笔隐性的成本 信息甄别成本 这个东西是真的吗 有没有问题 老板会不会跑路 你在普通超市 买到新闻曝光的问题食品 会不会去维权 大概率放弃了 因为 维权的时间成本精力成本心理成本 加在一起 远高于那瓶酱油本身的价值 你默默吃了这个亏 这笔损失 就是你在替市场的信息不对称买单 在这种市场环境里面 一个消费者真正愿意为之付钱的 其实不是那瓶酱油本身 是不需要担心这瓶酱油有没有问题 这件事 1995年 于东来在许昌望月楼街 开了那一家40平米的烟酒店 打出六个字用真品换真心 在假货横行的年代
(09:29) 这六个字是一句宣战用真货 不短斤少两 有问题无条件退换 不跟你扯皮 表面上看 这是服务好 背后的商业含义是 他把消费者每次购物 需要支付的信息甄别成本 系统性的替你承担了 许昌人在胖东来买东西 不需要被广告说服 不需要攒着气等打折 不需要仔细看生产日期 不需要担心买到假货 那种确定感 在那个年代的中国消费市场 是极其稀缺的东西 这里说一个年轻观众更熟悉的案例 2003年马云做淘宝 面对的是同一个问题网上买东西 你看不见摸不着 怎么相信卖家不骗你 他当时做了一件冒很大风险的事情 7天无理由退货 买了不满意就退 不需要给理由 这在当时的商业逻辑里面是很反常的 卖家凭什么要承担这个风险 货发出去了 买家说不满意就退 那不是被薅羊毛吗 但是结果是 淘宝用退货制度 把中国网购市场的信任成本
(10:38) 系统性的压下来了 消费者不再需要赌对方是不是骗子 因为输了可以退 那笔甄别成本 被转移到了平台的制度上 而不是继续压在消费者身上 淘宝的崛起 本质上是跑通了 一套降低交易成本的制度设计 于东来做的是同一件事情 但是他比马云更早 也没有资本给他兜底 那套用真品换真心 在 90 年代的许昌 不是营销口号 是拿命在赌 胖东来生产的不是商品 生产的是确定性 消费者愿意为这个确定性多付钱 这才是胖东来溢价的真实来源 这个逻辑走通之后 那套企业文化的底层就清楚了 于东来给员工高薪 禁止造假 对商品品质近乎偏执的较真 表面上看 这是自由·爱的企业文化在发挥作用 实际上这套行为的功能只有一个 保护信任资产不被侵蚀 员工待遇好 所以不偷懒不造假 商品品质稳定 所以消费者信任不动摇 信任不动摇 所以那笔甄别成本持续被消灭
(11:50) 消灭了甄别成本 才有溢价 有了溢价 才有钱给员工高薪 企业文化是这套东西的保护层 不是发动机 保护层出了问题 信任塌了 后面所有东西跟着完 但是你光有保护层 没有那个商业模式在里面 保护的是空气 讲到这里 有一个学术上的框架值得拎出来 先讲清楚 中国人从小受的 是马克思主义政治经济学教育 这套框架的核心命题是 商品的价值来自劳动 劳动时间凝结成价值 流通领域不创造价值 商人是食利者 工厂主至少还在生产 零售商赚的钱 是从生产端的剩余价值里面分来的 本质上是寄生 这套教育深入骨髓 潜移默化的影响了无数人 对商业的直觉判断 这套思维方式表现在现实里是什么 是整个社会对广告费的蔑视 广告不就是让人掏钱吗 那是浪费 对品牌溢价的本能抗拒 一件衣服贵那么多 不就是多了个牌子吗 是对零售商的道德苛责
(13:00) 坐在中间赚差价凭什么 是对商品流通过程中 一切非生产性环节的不屑 这套思想框架 带来了严重的制度和商业后果 中国零售业长期缺乏基本的信任基础 整个社会的思维框架 系统性的 低估了建立信任这件事情的经济价值 没有人愿意在信任上面长期投入 因为这笔投入在马克思的账本里面 根本记不进去 劣币驱逐良币 假货驱逐真货 最终 搞出一个连婴儿奶粉都不安全的市场 是这套思想框架最直接的经济后果 拿一个具体的例子来说 一个玩具工厂出货价40元 最终消费者付了100元 那60元的差价是什么 马克思主义政治经济学的答案是 资本家在流通环节剥削的剩余价值 是商人不劳而获的寄生收益 但40元和100元之间实际上发生了什么 你怎么知道消费者要什么款式 什么颜色什么价位 这个判断需要市场调研 需要人力 需要时间
(14:06) 需要经济投入 你怎么让消费者知道这个玩具存在 需要广告 需要渠道陈列 需要品牌建设 这些全是钱 你做了100批不同款式的货 最终只有90款卖光 另外10款的研发成本和库存损耗 谁来承担 商品到了消费者手里 消费者用完不满意 退货处理的成本又是谁的 这些是信息发现的成本 是承担市场风险的成本 是建立信任的成本 在正常的市场里面 这些成本加起来 比那40元的生产成本还要贵的多 但是在马克思的分析框架里面 这部分的存在就被完全无视了 为什么 因为马克思做了一个根本性的假设 商品生产出来 价值就已经定型 消费者天然知道商品在哪里 是不是好的 值多少钱 供需双方不存在信息障碍 流通只是搬运 商人只是搬运工 这个假设 在 19 世纪的乡村集市语境里面 也许能够勉强说通 放到现代商业体系里面 直接就崩掉了
(15:17) 马克思主义政治经济学 只能分析生产 没法分析流通 劳动价值论里面只有生产成本 完全没有实际上更昂贵的这个 信息发现成本 马克思框架里面 根本就没有交易成本这个概念 流通不创造价值 商人是食利者 这套逻辑 从起点 就把零售业的价值贡献给排除掉了 对马克思理论最全面的颠覆 来自于科斯 罗纳德·科斯 英国经济学家 芝加哥学派代表人物之一 新制度经济学的重要奠基人 1991年诺贝尔经济学奖得主 他通过提出交易成本和科斯定理 深刻改变了我们对产权 企业边界和资源配置的理解 科斯的命题很简洁 使用市场本身是有成本的 你要买一个东西 你得花时间找到它 花时间判断它是不是真的好 花时间谈价格 花时间担心对方会不会骗你 花时间处理事后的纠纷 这些成本 科斯统称为交易成本 把这个逻辑推下去 结论就是 任何能够降低交易成本的机制 都在创造真实的经济价值.
(17:57) 骨子里就是 回到胖东来 大部分人分析他 用的还是那个看山是山的框架 看见了服务好 看见了发钱 就以为看懂了 把科斯的框架理解了之后 可以把中国消费市场上 几个最典型的零售模型 我们放在一起看 拼多多胖东来山姆会员店 三家公司 三种截然不同的商业模式 面对的却是同一个问题 中国消费市场信息不对称严重 消费者买东西有风险 存在不可忽视的甄别成本 先说拼多多 拼多多的关键解法是 把价格压到足够低 让消费者即使买到残次品 损失也在心理承受范围之内 自然不追究了 几块钱还包邮 你买之前就知道可能不靠谱 但几块钱嘛 扔了就扔了 实在较真的消费者还有退款退货政策 他不是在解决信息不对称 是在把信息不对称的风险重新定价 让消费者主动接受损失 拼多多没有消灭那笔甄别成本
(19:04) 是让消费者用极低的价格 买断了承担烂货的权利 拼多多能在中国跑通 本身就说明 这个市场的信任赤字有多深 当买到烂货是正常的这个预期 已经被消费者内化成默认值 低价对冲就成了理性选择 整个社会在用最低效的方式 处理信息不对称问题 最终浪费的资源极其惊人 无数个几块钱扔了就扔了 加总起来就是庞大的社会财富损耗 胖东来的稀缺 恰恰是因为他的对立面太普遍 再说山姆 山姆的解法 和胖东来本质上是同一件事 替消费者消灭信息甄别成本 然后收取对价 区别只有一个 胖东来的信息成本回收是隐性的 藏在商品溢价里 让消费者感觉不到在为信任付钱 只是觉得这里买东西放心 山姆是显性的 那张会员卡 那几百块钱年费 就是把我替你解决信息不对称 这个服务 单独定价出来 明码标价 清清楚楚 山姆把一个隐性资产显性化了
(20:13) 这是它在商业模式设计上 比胖东来更进一步的地方 它不依赖消费者感受到溢价 直接让消费者为确定性本身付款 一旦你付了会员费 山姆的商品定价就可以压的很低 因为盈利主要是靠会员费 而不是靠商品差价 这种翻转 让山姆在顾客感知上 产生一种货真价实的印象 没有被贵价商品糊弄 反而有一种被善待的感觉 我们来看一下下面这组数字 深圳福田山姆香蜜湖店 营业面积2.2万平米 2023年销售额52亿 坪效接近24万元每平米每年 连续多年全球单店销售额第一 胖东来许昌时代广场店 7 万平米 年销 44个亿 坪效 6.3 万元每平米 而大部分商超 坪效只有1万多元每平米 这堆数字说明一个事情 在一个假货横行 食品安全丑闻频发的市场里 消费者愿意闭眼买的信任 稀缺 到了一平米地能产生24万营收的程度 信任不是道德上的抽象概念
(21:25) 是可以用平效来量化的经济价值 山姆之所以能做到24万 胖东来只能做到6万 不是山姆的服务比胖东来好4倍 是山姆能做到的是全国性的信任垄断 而胖东来做到的 是许昌一个低线城市的信任垄断 全国有多少个有消费力的中产家庭 许昌有多少 这两个数字的差距 大致对应了两个坪效的差距 山姆还证明了另一件事 胖东来的商业逻辑 不是于东来一个人的道德奇迹 是一套可以被工业化标准化的 商业机制 沃尔玛用几十年把这套逻辑标准化 输出全球 于东来用30年在许昌土法炼钢 炼出的其实是同一种钢铁 区别只有一个 山姆背后是标准化体系和资本市场 胖东来背后是于东来这个人 所以山姆可以开遍全世界 胖东来的模式天然与扩张冲突 这个后面再讲 三种打法针对的是同一个问题 消费者买东西心里没底 拼多多的解法是 你反正觉得可能买到烂货
(22:35) 那我把价格压到你亏得起的程度 买错了也认了 胖东来反过来 我替你把这个担心消灭掉 你放心买 多出来的钱就算我的服务费 只是这个费用藏在商品价格里 你感觉不到 山姆直接把这层关系说破了 那张会员卡就是在卖你可以闭眼买 这件事几百块年费 明码标价 他们服务的人不一样 市场位置不一样 商业模式不一样 但有一点是一样的 这三家公司存在 市场就比不存在的时候 运转的更有效率 至于马克思那套流通不创造价值 那就留给教科书吧 降低交易成本只是胖东来的价值原点 胖东来的整套商业模式 是在这个价值原点之上 加上了经济和政治的杠杆 要回答这个问题 需要先调用我《东亚没有麦当劳》 那期视频里面讲过的一个框架 东亚城市的开发模式是政府造城 土地在政府手里 基建由政府主导 人流走向 由城市规划决定 企业在这种模式里面是被动的
(23:41) 抢的是已经规划好的人流入口 而不是自己创造人流 谁能进核心地段 谁就能活 进不了核心地段 就只能喝汤 而核心地段的租金 把零售商大部分的经营利润都吸走了 永辉大润发海底捞 这些在中国消费市场上 看起来无比繁荣的品牌 在财务回报和资本市场上 表现的一塌糊涂 根本原因就在这里 东亚零售商是租客 不是地主 城市发展的红利最终都被土地吸走了 这就是东亚出不了沃尔玛的根本原因 不是没有好的零售商 是所有的经营利润 都要以地租的形式上交 没有能力积累资本 没有能力投入研发和标准化 永远困在租客的命运里 胖东来的故事 是一个零售商 想明白了这个游戏规则之后 做了一个决定不给地主打工 自己当地主 但这个决定不是一开始就想通的 是被现实教训出来的 2005年 胖东来进入新乡 签了10年租约 2015年合同到期
(24:49) 房东靖业公司 把年租从800万直接涨到1,500万 翻了将近一倍 于东来的选择是关店 10年辛苦积累的信任资产人流口碑 在房东一纸涨价通知面前 被收割了一大半 这就是东亚土地游戏最直接的演示 你把流量吸过来 地主把你的利润吸走 你无处可逃 关店之后 胖东来在新乡重新开业 这次的选择完全不同 花了将近 2 亿元买下了 原沃尔玛在新乡的近 4 万平米商业物业 时代广场天使城生活广场 胖东来的核心门店 后来都是自有物业 或者在政府支持下 拿到的极低成本地块 以新乡这个商场为例 2亿4万平 每平米5,000元 按照1,500万租金算的话 是按照租售比7.5%拿的货 对中国房地产稍有了解的朋友 应该知道这个价格是什么水平 政府支持这四个字 也不能够轻描淡写的带过 2004年 时任河南省委书记的李克强
(25:56) 在许昌市委书记陪同下 走进了胖东来的卖场 和员工握手 留了合影 李克强视察胖东来的时候 胖东来还只是一家许昌区域性商超 远未全国出圈 这本身已经说明问题 这个细节说明什么 说明政治资源的介入 不是胖东来成功之后的产物 在一定程度上是前提条件之一 政企之间的关系 不需要任何人打电话 不需要任何红头文件 利益结构自然对齐了 胖东来如今每年纳税6亿多 提供1万多个就业岗位 吸引全国游客到许昌消费 把一个在地图上 都要找半天的四线城市 变成了全国的商业标杆 政府需要这种企业 它提供GDP就业城市名片 还自带共同富裕的叙事色彩 简直就是地方官员最好用的政绩素材 河南从红旗渠南街村开始 一直到胖东来 政治上历来有树社会主义标杆的传统 换个角度 于东来需要什么 他需要核心地段的地块 需要外来竞争者进不来
(27:05) 需要城市规划在人流上向他倾斜 这些东西在中国 没有政府点头 你拿不到 两边各得其所 不需要明文协议 大家心照不宣 这是中国城市政商关系的标准形态 胖东来只是这个形态里面 最成功的一个案例 你可以做一个很简单的验证 大润发是全国 三四线城市扩张最积极的商超 覆盖了超过230个城市 进了人口234万的漯河 没进人口438万的许昌 不是进来被打跑 是从来没来过 市场威慑可以解释 进来被打跑 很难解释 连进来的念头都没有 大润发的选址团队 在尽职调查阶段放弃了许昌 说明他们发现了某种信号 告诉他们 这个市场的规则不向他们开放 于东来真正厉害的地方 不只是他建立了信任资产 还是他把那个信任资产 转化成了政治筹码 再把政治筹码转化成了土地资源 最后把土地资源转化成了印钞机
(28:12) 这个转化链条在中国的商业环境里 比任何管理学教科书都要难学 至此 胖东来的商业模式才算真正完整了 整个逻辑转起来是这样的 信任带来人流 人流变成政治筹码 政治筹码换来地块 地块让他从租客变成地主 地租利润再砸回去 维护那个信任 每转一圈 飞轮就重一点 具体拆开来看 首先 30年的用真品换真心 把消费者的信息甄别成本降到接近零 然后信任资产转化成了政治筹码 每年的税收就业 全国慕名而来的游客 把许昌变成全国商业标杆 政府要税收要就业要城市形象 于东来要核心地段低成本地块 以及一个让外来竞争者 进不来的隐性屏障 两边各得其所 然后政治资本转化成了土地资源 稳定的人流 加上政府的倾斜 四线城市许昌商场的租金水平 能够媲美北上广 品牌商户趋之若鹜 一铺难求 自有物业 让这个地租溢价完全留在自己口袋
(29:26) 不再被地方政府劫走 最后毛利最高的类目 茶叶黄金苹果产品 胖东来直接自营 不收租金 直接赚产品差价 这条链条走通了 信任和地租之间的政治转化 才是最难被复制的那个环节 回过头来那套自由·爱的企业文化 高薪严控品质禁止造假 就全明白了 这是在保护整个模型的起点信任资产 信任资产一旦被侵蚀 消费者不再无条件信任 人流散了 政治筹码贬值 地租定价权跟着没了 整个模型崩掉 于东来必须这么做 不是因为他天性善良 是因为整个模型的起点就是信任 起点垮了 后面所有的东西跟着垮 于东来真正想清楚的 是怎么让诚信经营这件事情值钱 不再是道德意义上的值钱 是真的能够折算成地块 能折算成竞争屏障的那种值钱 这条路在中国的商业圈里面 有几个人走通过 所以 最后我们可以回答那个最重要的问题
(30:36) 这么好的模式 胖东来为什么不走出许昌 和新乡去郑州 去全国市面上有很多解释 有说于东来淡泊名利的 有说他重视品质不愿稀释的 有说他担心企业文化变形的 这些解释都有一定道理 但是都没有说到根上 根上的那个答案是 他清楚自己的飞轮有结构性天花板 清楚那个天花板的边界在哪里 飞轮的两条腿 信任和地租 都高度依赖本地化的人格化的积累 带不走许昌消费者对胖东来的信任 是 30 年具体历史的沉淀 是每一个许昌人的亲身记忆 是那 6 个字用真品换真心 用漫长时间换来的 你把胖东来的牌子搬到郑州 那这个信任要从零开始建立 这期间你没有本地信任 消费者的甄别成本没有被消灭 人流不会无条件涌来 交易成本模型跑不通 飞轮转不起来 前期就会持续亏损 而且亏损的时间可能非常长 于东来拒绝去郑州 不是因为郑州太大太难 是因为他非常清楚
(31:31) 交易成本模型跑不通 飞轮转不起来 前期就会持续亏损 而且亏损的时间可能非常长 于东来拒绝去郑州 不是因为郑州太大太难 是因为他非常清楚 在郑州他没有那 30 年积累的底牌 去了 就是跟永辉大润发他们打同一场仗 凭什么赢 地租那条腿更复杂 许昌政府愿意给胖东来优质地块 愿意在城市规划里面倾斜资源 是因为胖东来是许昌的商业名片 双方互相成就 换个城市 这个政治资本不存在 拿地成本回到市场价 地主模型的超额利润立刻消失 离开许昌那套飞轮的两条腿 本地信任和政府关系 都得重新从零开始构建 去郑州开店 他就是个外来者 凭什么拿到好地块 凭什么让郑州人无条件信任他 胖东来的护城河 同时也是他的边界 于东来看清楚了这一点 这就是为什么他不扩张 知道自己几斤几两 在中国老板里面是极其罕见的品质
(32:42) 多少中国企业在一个城市跑通了模型 立刻开始全国复制 把一个好生意做成一地鸡毛 不是他们不努力 是把能力圈内的成功 错误的外推到了能力圈之外 贾跃亭是极端案例 但逻辑是一样的 在一个垂直领域做出了成绩 就以为这个成绩代表了更广泛的能力 于东来反其道而行之 是少数 真正理解自己边界的中国企业家 永辉的案例把这件事情说的很清楚 永辉认认真真学了胖东来 服务标准对标员工薪资往上拉 选品逻辑重建 该花的钱一分钱没少花 胖改门店本身是盈利的 这说明 胖东来这套服务逻辑是真实有效的 不是玄学 但是坪效天花板只有胖东来的60% 整体公司依然在亏 为什么因为永辉在大城市 是一个付着市场价地租的租客 消费者 也没有给他30年的本地信任积累 竞争对手也没有 被任何结构性力量屏蔽在外 永辉每一块钱的营业额背后 都要负担更高的运营成本 留给利润的空间天然比胖东来更薄
(33:55) 你可以模仿一家企业的行为方式 但是你没有办法在几年时间里面 模仿一个城市 30 年形成的商业生态 郑州首店这件事情可以说明一些东西 于东来说过一定要开 但是一推再推 原定元旦开 推到五一 再推到10月 没有给任何公开解释 最后落地的方式 是在省委书记拍板之后 进了郑州高铁站旁边的政府规划项目 不是去一个自由竞争的商业地块上开店 是在政府安排好的地盘上开门 他自己最清楚那个飞轮的边界在哪里 所以市面上对胖东来的分析 基本上停留在宣传神话道德层面 把于东来供成教主 到处组织学习团 去许昌朝圣 把发钱当成可以复制的管理公式 回去给员工涨薪 就又学到了 真正的链条是30年 诚信经营 把消费者的信息甄别成本降到接近零 积累了一种极其稀缺的本地信任资产 信任资产转化成了政治筹码 政治筹码 换来了核心地块 竞争屏障和城市规划的倾斜
(35:05) 土地资源加上人流 把四线城市的商业地产 做出了一线城市的租金水平 自有物业 让这个地租溢价完全留在自己的口袋 利润反哺信任维护 飞轮越转越快 在这个链条里 企业文化是保护机制 不是驱动力 政治资源是杠杆 不是起点 起点是那个科斯意义上的价值创造 替消费者 消灭了 那笔每次购物都要承担的隐性成本 后面每一层都是前一层的自然结果 服务标准可以学 薪资体系可以学 选品逻辑对着抄都行 但许昌人给了胖东来30年 那是真金白银积累下的信任 不是你开一家新店 贴个我们也不造假的牌子就能替代的 政府给的地块 大润发那个没来 背后的原因 这些东西根本就没有学的入口 全国那么多老板组团去许昌朝圣 于东来自己大概从来没有想过 怎么让别人学他 他只是在一个地方把这件事情做成了 然后清醒的知道 这件事只能在这个地方做成 知道自己的边界在哪里
(35:17) 飞轮越转越快 在这个链条里 企业文化是保护机制 不是驱动力 政治资源是杠杆 不是起点 起点是那个科斯意义上的价值创造 替消费者 消灭了 那笔每次购物都要承担的隐性成本 后面每一层都是前一层的自然结果 服务标准可以学 薪资体系可以学 选品逻辑对着抄都行 但许昌人给了胖东来30年 那是真金白银积累下的信任 不是你开一家新店 贴个我们也不造假的牌子就能替代的 政府给的地块 大润发那个没来 背后的原因 这些东西根本就没有学的入口 全国那么多老板组团去许昌朝圣 于东来自己大概从来没有想过 怎么让别人学他 他只是在一个地方把这件事情做成了 然后清醒的知道 这件事只能在这个地方做成 知道自己的边界在哪里 在中国这个商业环境里 是比任何商业模式都难的东西 我是脑总，下期见
原文
胖东来分掉的这40亿，到底是怎么赚到的？ - YouTube
https://www.youtube.com/watch?v=mVfknXFlj0w
Transcript:
(00:00) 大家好，我是腦總 今天我們來聊胖東來 最近胖東來發公告要分40億的事情 在X和YouTube上面簡直是被密集刷屏了 我翻了翻大家的討論 發現 重點基本上都集中在中國的營商環境 或者政府對企業家產權的不尊重上 怎麼説呢 這個屬於典型的房間裏的大象 大家都心知肚明 我也就不在這裏嚼別人嚼過的甘蔗了 先把這件事情的背景説一下 免得有些朋友搞不清原委 胖東來是河南許昌的一家連鎖超市 1995年起家 現在在許昌和新鄉一共有十幾家門店 從來沒有走出過河南 連省會鄭州都沒有正式開過店 但是他創造了一個商業奇蹟 以優待顧客和員工 遠超中國企業的水平 並且創造了超過同行的盈利能力 雷軍 馬雲等企業家都曾經去許昌取經學習 2026年3月 創始人於東來在社交媒體上 發了一份資產分配方案 把公司將近40億的淨資產折算成股本 按照崗位分給了全體1萬多名員工 相比於大部分人討論的
(01:14) 中國政商關係問題 我真正感興趣的是 撥開胖東來 那些被吹的神乎其神的宣傳外衣 去探究它底層的商業模式 大家知道 在中國的商業環境裏面 逆淘汰歷來是常態 古人説的好 殺人放火金腰帶 修橋補路無屍骸 更何況這還是在河南 中國0元購新聞發生最多的地方 在這樣的土壤裏面能長出一個胖東來 絕對不是一句簡單的老闆心善 就能解釋的 90年代能在中國做商超 介入生鮮這種損耗率極高的類目 還能夠在逆淘汰橫行的環境裏面 活下來越做越大 於東來首先是一個狠人 這不用想 不是狠人的話 在那個年代的河南零售圈子裏面 活不過三年 要知道 於總當年是經歷過黑社會放火燒店 死了8條人命的 其他那些地方上面常見的碰瓷找茬 那就不用我多説了 所以今天這期視頻 我們就拋開政治 來硬核拆解一下
(02:21) 胖東來到底是怎麼賺錢的 他的商業模式究竟牛在哪裏 市面上研究胖東來 大部分人的切入點 都是自由·愛的企業文化 員工待遇好老闆心善企業氛圍正向 得出結論 胖東來成功是因為企業文化先進 我覺得這是本末倒置 好的商業模式永遠是第一性的 好的企業文化只能排第二性 企業文化的最終目的 是為了維持那個優秀的商業模式 它是為了商業模式服務的 商業模式決定你能不能賺到錢 賺錢辛不辛苦 企業文化頂多是讓本來賺錢的事情 運作的更好 但是它撐不起一個爛模式 如果胖東來本身的商業模式 是個爛攤子 那你的企業文化再好 結果只會越來越不賺錢 甚至越虧越多 老闆天天被員工薅羊毛 公司天天被顧客薅羊毛 用不了多久就被薅死了 根本活不到今天 邏輯順序不對的話 後面所有的結論都會跑偏 很多人研究胖東來 把結果當原因 以為看懂了文化就看懂了這家公司
(03:31) 今天我們換一個方向 先想清楚它的錢從哪裏來 再來看那套文化是幹什麼用的 先把賬面數字擺出來感受一下 2024年 胖東來全年營收169.64億 淨利潤超過8億 淨利潤率接近5% 賬上的淨資產將近40億 零銀行貸款 時代廣場單店年營業額44個億 營業面積 7 萬多平米 平效 6.3 萬元每平米 每年 是永輝大潤發這類行業均值的 5 倍 員工月均工資9,000多元 是許昌當地平均工資的3倍左右 1萬多名員工 人均年薪超過10萬 這是一家四線城市超市的財務數據 就是許昌 那個你地圖上可能都要找一會的城市 對比一下 就知道這有多反常 永輝超市 2021 年到 2025 年 累計虧損超過 120 億 在中國一二線城市滿城開店 幾十年的品牌積累還是虧的一塌糊塗 大潤發被阿里收購之後 日子也不好過 再次出售幾乎是板上釘釘的事情
(04:44) 反倒是這家四線城市的超市 不上市不融資無貸款 賬上淨資產將近 40 億 年利潤 8 億 還在不斷擴大分紅 憑什麼這套財務結構背後是什麼 必須從根上講起 表面上胖東來在賣商品 醬油牛奶水果生鮮啤酒 跟普通超市賣的東西沒有本質區別 這裏先説一個很有意思的現象 近幾年線下超市整體都在走下坡路 永輝年年虧損 大潤發被阿里收購之後 賣了又賣 幾乎成了棄子 背後的原因大家都知道 電商平台把線下超市打的夠嗆 多快好省 這四個維度 線上至少佔了三個 商品種類更多 配送越來越快 價格有比較優勢 線下超市守住的最後一塊陣地 就是那個好字 逛街的體驗感 商品的即時感 那種摸得着看得見的真實 但就算守住了好 線下超市的坪效依然普遍低迷 唯獨胖東來是一個異類 原因是什麼 有人去胖東來實地考察過 發現他的選品策略很有意思
(05:57) 拿調味料來説 光醬油就有幾十種 有機醬油無麩質醬油 黑豆醬油松茸醬油 還有日本進口韓國進口 各種叫不出名字的品類 飲料區的可樂也是 普通超市放的 是兩塊多一罐的國產可樂 胖東來貨架上大量的是進口可樂 還有北海道限定款 一瓶將近10塊 這些進口貨和高端貨 不一定是銷量最高的 真正走量的 還是那些普通價位的日常商品 但是這些叫不出名字的進口商品 營造了一種氛圍 你覺得這家超市的東西是高端的 是講究的 在這裏買東西放心 等你真正結賬的時候 可能買的是14塊錢一升的自制葡萄汁 配料表乾淨 沒有添加劑 性價比其實很合理 這裏面有一個零售學裏面的重要指標 叫做連帶率 消費者進門的時候 可能只想買一瓶牛奶 出門的時候買了四五件東西 進口可樂高端醬油日韓包裝的方便麪 這些東西本身的銷量不一定有多高 但是它們的存在 讓消費者逛店體驗變得豐富 在走道里面走着走着
(07:05) 順手就多拿了幾件 胖東來把這個優勢發揮到了極致 他做的是一個 讓消費者願意在裏面慢慢逛的場域 而不只是一個買完東西走人的倉庫 但是他真正賣的是什麼 中國消費市場裏面有一個長期的頑疾 叫做信息不對稱 經濟學家阿克洛夫在1970年 寫過一篇著名的論文 叫做《檸檬市場》 講的是二手車市場裏面 買家和賣家信息不對稱 導致好車反而賣不出去 爛車把好車驅逐出去 這個劣幣驅逐良幣的機制 在中國的消費品市場裏面 被演繹到了極致 稍有年紀的觀眾 肯定知道 我接下來要説的這些歷史事件 1995年 職業打假人王海出現了 靠買假貨 然後依照消費者保護法索賠雙倍謀生 王海能把打假當職業 本身就説明 假貨氾濫到了 靠這個都能養活自己的地步 1998年 山西朔州發生假酒案 用工業酒精勾兑的散裝白酒流入市場 導致27人死亡 200多人中毒 死的都是普通老百姓 就是去買了瓶散酒喝
(08:18) 2008年 著名的三鹿奶粉三聚氰胺事件 30萬名兒童受到影響 6名嬰兒死亡 買了嬰兒奶粉 結果喝進去的是建材塗料 這三個案例覆蓋了從普通商品到食品 再到嬰兒奶粉的整個消費品鏈條 他們共同説明一件事情在中國 作為一個消費者 你每次購買行為背後 都在承擔一筆隱性的成本 信息甄別成本 這個東西是真的嗎 有沒有問題 老闆會不會跑路 你在普通超市 買到新聞曝光的問題食品 會不會去維權 大概率放棄了 因為 維權的時間成本精力成本心理成本 加在一起 遠高於那瓶醬油本身的價值 你默默吃了這個虧 這筆損失 就是你在替市場的信息不對稱買單 在這種市場環境裏面 一個消費者真正願意為之付錢的 其實不是那瓶醬油本身 是不需要擔心這瓶醬油有沒有問題 這件事 1995年 於東來在許昌望月樓街 開了那一家40平米的煙酒店 打出六個字用真品換真心 在假貨橫行的年代
(09:29) 這六個字是一句宣戰用真貨 不短斤少兩 有問題無條件退換 不跟你扯皮 表面上看 這是服務好 背後的商業含義是 他把消費者每次購物 需要支付的信息甄別成本 系統性的替你承擔了 許昌人在胖東來買東西 不需要被廣告説服 不需要攢着氣等打折 不需要仔細看生產日期 不需要擔心買到假貨 那種確定感 在那個年代的中國消費市場 是極其稀缺的東西 這裏説一個年輕觀眾更熟悉的案例 2003年馬雲做淘寶 面對的是同一個問題網上買東西 你看不見摸不着 怎麼相信賣家不騙你 他當時做了一件冒很大風險的事情 7天無理由退貨 買了不滿意就退 不需要給理由 這在當時的商業邏輯裏面是很反常的 賣家憑什麼要承擔這個風險 貨發出去了 買家説不滿意就退 那不是被薅羊毛嗎 但是結果是 淘寶用退貨制度 把中國網購市場的信任成本
(10:38) 系統性的壓下來了 消費者不再需要賭對方是不是騙子 因為輸了可以退 那筆甄別成本 被轉移到了平台的制度上 而不是繼續壓在消費者身上 淘寶的崛起 本質上是跑通了 一套降低交易成本的制度設計 於東來做的是同一件事情 但是他比馬雲更早 也沒有資本給他兜底 那套用真品換真心 在 90 年代的許昌 不是營銷口號 是拿命在賭 胖東來生產的不是商品 生產的是確定性 消費者願意為這個確定性多付錢 這才是胖東來溢價的真實來源 這個邏輯走通之後 那套企業文化的底層就清楚了 於東來給員工高薪 禁止造假 對商品品質近乎偏執的較真 表面上看 這是自由·愛的企業文化在發揮作用 實際上這套行為的功能只有一個 保護信任資產不被侵蝕 員工待遇好 所以不偷懶不造假 商品品質穩定 所以消費者信任不動搖 信任不動搖 所以那筆甄別成本持續被消滅
(11:50) 消滅了甄別成本 才有溢價 有了溢價 才有錢給員工高薪 企業文化是這套東西的保護層 不是發動機 保護層出了問題 信任塌了 後面所有東西跟着完 但是你光有保護層 沒有那個商業模式在裏面 保護的是空氣 講到這裏 有一個學術上的框架值得拎出來 先講清楚 中國人從小受的 是馬克思主義政治經濟學教育 這套框架的核心命題是 商品的價值來自勞動 勞動時間凝結成價值 流通領域不創造價值 商人是食利者 工廠主至少還在生產 零售商賺的錢 是從生產端的剩餘價值裏面分來的 本質上是寄生 這套教育深入骨髓 潛移默化的影響了無數人 對商業的直覺判斷 這套思維方式表現在現實裏是什麼 是整個社會對廣告費的蔑視 廣告不就是讓人掏錢嗎 那是浪費 對品牌溢價的本能抗拒 一件衣服貴那麼多 不就是多了個牌子嗎 是對零售商的道德苛責
(13:00) 坐在中間賺差價憑什麼 是對商品流通過程中 一切非生產性環節的不屑 這套思想框架 帶來了嚴重的制度和商業後果 中國零售業長期缺乏基本的信任基礎 整個社會的思維框架 系統性的 低估了建立信任這件事情的經濟價值 沒有人願意在信任上面長期投入 因為這筆投入在馬克思的賬本里面 根本記不進去 劣幣驅逐良幣 假貨驅逐真貨 最終 搞出一個連嬰兒奶粉都不安全的市場 是這套思想框架最直接的經濟後果 拿一個具體的例子來説 一個玩具工廠出貨價40元 最終消費者付了100元 那60元的差價是什麼 馬克思主義政治經濟學的答案是 資本家在流通環節剝削的剩餘價值 是商人不勞而獲的寄生收益 但40元和100元之間實際上發生了什麼 你怎麼知道消費者要什麼款式 什麼顏色什麼價位 這個判斷需要市場調研 需要人力 需要時間
(14:06) 需要經濟投入 你怎麼讓消費者知道這個玩具存在 需要廣告 需要渠道陳列 需要品牌建設 這些全是錢 你做了100批不同款式的貨 最終只有90款賣光 另外10款的研發成本和庫存損耗 誰來承擔 商品到了消費者手裏 消費者用完不滿意 退貨處理的成本又是誰的 這些是信息發現的成本 是承擔市場風險的成本 是建立信任的成本 在正常的市場裏面 這些成本加起來 比那40元的生產成本還要貴的多 但是在馬克思的分析框架裏面 這部分的存在就被完全無視了 為什麼 因為馬克思做了一個根本性的假設 商品生產出來 價值就已經定型 消費者天然知道商品在哪裏 是不是好的 值多少錢 供需雙方不存在信息障礙 流通只是搬運 商人只是搬運工 這個假設 在 19 世紀的鄉村集市語境裏面 也許能夠勉強説通 放到現代商業體系裏面 直接就崩掉了
(15:17) 馬克思主義政治經濟學 只能分析生產 沒法分析流通 勞動價值論裏面只有生產成本 完全沒有實際上更昂貴的這個 信息發現成本 馬克思框架裏面 根本就沒有交易成本這個概念 流通不創造價值 商人是食利者 這套邏輯 從起點 就把零售業的價值貢獻給排除掉了 對馬克思理論最全面的顛覆 來自於科斯 羅納德·科斯 英國經濟學家 芝加哥學派代表人物之一 新制度經濟學的重要奠基人 1991年諾貝爾經濟學獎得主 他通過提出交易成本和科斯定理 深刻改變了我們對產權 企業邊界和資源配置的理解 科斯的命題很簡潔 使用市場本身是有成本的 你要買一個東西 你得花時間找到它 花時間判斷它是不是真的好 花時間談價格 花時間擔心對方會不會騙你 花時間處理事後的糾紛 這些成本 科斯統稱為交易成本 把這個邏輯推下去 結論就是 任何能夠降低交易成本的機制 都在創造真實的經濟價值
(16:30) 這句話直接擊穿了馬克思的盲區 在馬克思的框架裏 流通領域的零售商是食利者 在科斯的框架裏 一個能夠降低交易成本的零售商 是價值創造者 他生產的不是實物 而是確定性 是信任是信息 把這個框架放進來 胖東來是什麼 他是一個交易成本工程師 30年做的事情 是把許昌消費者每次買東西 需要支付的信息甄別成本 系統性的壓下來 這是貨真價實的價值生產 受中國那套政治教育長大的人 天然傾向於認為 廣告費是浪費 渠道是寄生 零售商賺差價是剝削 推崇生產製造廠房工業機器 在這種思維框架裏 你永遠理解不了 為什麼胖東來能賺40億 永遠以為給員工高薪的企業 是在做公益 所以我經常説中國的馬克思主義屬性 一開始我們看山是山 看水是水 字面上理解中國是馬克思主義 然後進入看山不是山
(17:38) 看水不是水 多讀了幾本馬恩原著 知道了歐洲的情況 認為北歐才是馬克思主義 或者西方工會左派才是 中國不是 最後多讀書多思考 你會發現 原來中國真的是個馬克思主義國家 不只是政治上 商業思維上也是 骨子裏就是 回到胖東來 大部分人分析他 用的還是那個看山是山的框架 看見了服務好 看見了發錢 就以為看懂了 把科斯的框架理解了之後 可以把中國消費市場上 幾個最典型的零售模型 我們放在一起看 拼多多胖東來山姆會員店 三家公司 三種截然不同的商業模式 面對的卻是同一個問題 中國消費市場信息不對稱嚴重 消費者買東西有風險 存在不可忽視的甄別成本 先説拼多多 拼多多的關鍵解法是 把價格壓到足夠低 讓消費者即使買到殘次品 損失也在心理承受範圍之內 自然不追究了 幾塊錢還包郵
(18:45) 你買之前就知道可能不靠譜 但幾塊錢嘛 扔了就扔了 實在較真的消費者還有退款退貨政策 他不是在解決信息不對稱 是在把信息不對稱的風險重新定價 讓消費者主動接受損失 拼多多沒有消滅那筆甄別成本 是讓消費者用極低的價格 買斷了承擔爛貨的權利 拼多多能在中國跑通 本身就説明 這個市場的信任赤字有多深 當買到爛貨是正常的這個預期 已經被消費者內化成默認值 低價對沖就成了理性選擇 整個社會在用最低效的方式 處理信息不對稱問題 最終浪費的資源極其驚人 無數個幾塊錢扔了就扔了 加總起來就是龐大的社會財富損耗 胖東來的稀缺 恰恰是因為他的對立面太普遍 再説山姆 山姆的解法 和胖東來本質上是同一件事 替消費者消滅信息甄別成本 然後收取對價 區別只有一個 胖東來的信息成本回收是隱性的
(19:52) 藏在商品溢價裏 讓消費者感覺不到在為信任付錢 只是覺得這裏買東西放心 山姆是顯性的 那張會員卡 那幾百塊錢年費 就是把我替你解決信息不對稱 這個服務 單獨定價出來 明碼標價 清清楚楚 山姆把一個隱性資產顯性化了 這是它在商業模式設計上 比胖東來更進一步的地方 它不依賴消費者感受到溢價 直接讓消費者為確定性本身付款 一旦你付了會員費 山姆的商品定價就可以壓的很低 因為盈利主要是靠會員費 而不是靠商品差價 這種翻轉 讓山姆在顧客感知上 產生一種貨真價實的印象 沒有被貴价商品糊弄 反而有一種被善待的感覺 我們來看一下下面這組數字 深圳福田山姆香蜜湖店 營業面積2.
(20:54) 2萬平米 2023年銷售額52億 坪效接近24萬元每平米每年 連續多年全球單店銷售額第一 胖東來許昌時代廣場店 7 萬平米 年銷 44個億 坪效 6.3 萬元每平米 而大部分商超 坪效只有1萬多元每平米 這堆數字説明一個事情 在一個假貨橫行 食品安全醜聞頻發的市場裏 消費者願意閉眼買的信任 稀缺 到了一平米地能產生24萬營收的程度 信任不是道德上的抽象概念 是可以用平效來量化的經濟價值 山姆之所以能做到24萬 胖東來只能做到6萬 不是山姆的服務比胖東來好4倍 是山姆能做到的是全國性的信任壟斷 而胖東來做到的 是許昌一個低線城市的信任壟斷 全國有多少個有消費力的中產家庭 許昌有多少 這兩個數字的差距 大致對應了兩個坪效的差距 山姆還證明了另一件事 胖東來的商業邏輯 不是於東來一個人的道德奇蹟 是一套可以被工業化標準化的 商業機制 沃爾瑪用幾十年把這套邏輯標準化
(22:05) 輸出全球 於東來用30年在許昌土法煉鋼 煉出的其實是同一種鋼鐵 區別只有一個 山姆背後是標準化體系和資本市場 胖東來背後是於東來這個人 所以山姆可以開遍全世界 胖東來的模式天然與擴張衝突 這個後面再講 三種打法針對的是同一個問題 消費者買東西心裏沒底 拼多多的解法是 你反正覺得可能買到爛貨 那我把價格壓到你虧得起的程度 買錯了也認了 胖東來反過來 我替你把這個擔心消滅掉 你放心買 多出來的錢就算我的服務費 只是這個費用藏在商品價格裏 你感覺不到 山姆直接把這層關係説破了 那張會員卡就是在賣你可以閉眼買 這件事幾百塊年費 明碼標價 他們服務的人不一樣 市場位置不一樣 商業模式不一樣 但有一點是一樣的 這三家公司存在 市場就比不存在的時候 運轉的更有效率 至於馬克思那套流通不創造價值 那就留給教科書吧 降低交易成本只是胖東來的價值原點
(23:18) 胖東來的整套商業模式 是在這個價值原點之上 加上了經濟和政治的槓桿 要回答這個問題 需要先調用我《東亞沒有麥當勞》 那期視頻裏面講過的一個框架 東亞城市的開發模式是政府造城 土地在政府手裏 基建由政府主導 人流走向 由城市規劃決定 企業在這種模式裏面是被動的 搶的是已經規劃好的人流入口 而不是自己創造人流 誰能進核心地段 誰就能活 進不了核心地段 就只能喝湯 而核心地段的租金 把零售商大部分的經營利潤都吸走了 永輝大潤發海底撈 這些在中國消費市場上 看起來無比繁榮的品牌 在財務回報和資本市場上 表現的一塌糊塗 根本原因就在這裏 東亞零售商是租客 不是地主 城市發展的紅利最終都被土地吸走了 這就是東亞出不了沃爾瑪的根本原因 不是沒有好的零售商 是所有的經營利潤 都要以地租的形式上交 沒有能力積累資本 沒有能力投入研發和標準化 永遠困在租客的命運裏
(24:29) 胖東來的故事 是一個零售商 想明白了這個遊戲規則之後 做了一個決定不給地主打工 自己當地主 但這個決定不是一開始就想通的 是被現實教訓出來的 2005年 胖東來進入新鄉 簽了10年租約 2015年合同到期 房東靖業公司 把年租從800萬直接漲到1,500萬 翻了將近一倍 於東來的選擇是關店 10年辛苦積累的信任資產人流口碑 在房東一紙漲價通知面前 被收割了一大半 這就是東亞土地遊戲最直接的演示 你把流量吸過來 地主把你的利潤吸走 你無處可逃 關店之後 胖東來在新鄉重新開業 這次的選擇完全不同 花了將近 2 億元買下了 原沃爾瑪在新鄉的近 4 萬平米商業物業 時代廣場天使城生活廣場 胖東來的核心門店 後來都是自有物業 或者在政府支持下 拿到的極低成本地塊 以新鄉這個商場為例 2億4萬平
(25:37) 每平米5,000元 按照1,500萬租金算的話 是按照租售比7.5%拿的貨 對中國房地產稍有了解的朋友 應該知道這個價格是什麼水平 政府支持這四個字 也不能夠輕描淡寫的帶過 2004年 時任河南省委書記的李克強 在許昌市委書記陪同下 走進了胖東來的賣場 和員工握手 留了合影 李克強視察胖東來的時候 胖東來還只是一家許昌區域性商超 遠未全國出圈 這本身已經説明問題 這個細節説明什麼 説明政治資源的介入 不是胖東來成功之後的產物 在一定程度上是前提條件之一 政企之間的關係 不需要任何人打電話 不需要任何紅頭文件 利益結構自然對齊了 胖東來如今每年納税6億多 提供1萬多個就業崗位 吸引全國遊客到許昌消費 把一個在地圖上 都要找半天的四線城市 變成了全國的商業標杆 政府需要這種企業 它提供GDP就業城市名片 還自帶共同富裕的敍事色彩
(26:47) 簡直就是地方官員最好用的政績素材 河南從紅旗渠南街村開始 一直到胖東來 政治上歷來有樹社會主義標杆的傳統 換個角度 於東來需要什麼 他需要核心地段的地塊 需要外來競爭者進不來 需要城市規劃在人流上向他傾斜 這些東西在中國 沒有政府點頭 你拿不到 兩邊各得其所 不需要明文協議 大家心照不宣 這是中國城市政商關係的標準形態 胖東來只是這個形態裏面 最成功的一個案例 你可以做一個很簡單的驗證 大潤發是全國 三四線城市擴張最積極的商超 覆蓋了超過230個城市 進了人口234萬的漯河 沒進人口438萬的許昌 不是進來被打跑 是從來沒來過 市場威懾可以解釋 進來被打跑 很難解釋 連進來的念頭都沒有 大潤發的選址團隊 在盡職調查階段放棄了許昌 説明他們發現了某種信號
(27:55) 告訴他們 這個市場的規則不向他們開放 於東來真正厲害的地方 不只是他建立了信任資產 還是他把那個信任資產 轉化成了政治籌碼 再把政治籌碼轉化成了土地資源 最後把土地資源轉化成了印鈔機 這個轉化鏈條在中國的商業環境裏 比任何管理學教科書都要難學 至此 胖東來的商業模式才算真正完整了 整個邏輯轉起來是這樣的 信任帶來人流 人流變成政治籌碼 政治籌碼換來地塊 地塊讓他從租客變成地主 地租利潤再砸回去 維護那個信任 每轉一圈 飛輪就重一點 具體拆開來看 首先 30年的用真品換真心 把消費者的信息甄別成本降到接近零 然後信任資產轉化成了政治籌碼 每年的税收就業 全國慕名而來的遊客 把許昌變成全國商業標杆 政府要税收要就業要城市形象 於東來要核心地段低成本地塊 以及一個讓外來競爭者 進不來的隱性屏障
(29:07) 兩邊各得其所 然後政治資本轉化成了土地資源 穩定的人流 加上政府的傾斜 四線城市許昌商場的租金水平 能夠媲美北上廣 品牌商户趨之若鶩 一鋪難求 自有物業 讓這個地租溢價完全留在自己口袋 不再被地方政府劫走 最後毛利最高的類目 茶葉黃金蘋果產品 胖東來直接自營 不收租金 直接賺產品差價 這條鏈條走通了 信任和地租之間的政治轉化 才是最難被複制的那個環節 回過頭來那套自由·愛的企業文化 高薪嚴控品質禁止造假 就全明白了 這是在保護整個模型的起點信任資產 信任資產一旦被侵蝕 消費者不再無條件信任 人流散了 政治籌碼貶值 地租定價權跟着沒了 整個模型崩掉 於東來必須這麼做 不是因為他天性善良 是因為整個模型的起點就是信任 起點垮了 後面所有的東西跟着垮 於東來真正想清楚的 是怎麼讓誠信經營這件事情值錢
(30:20) 不再是道德意義上的值錢 是真的能夠折算成地塊 能折算成競爭屏障的那種值錢 這條路在中國的商業圈裏面 有幾個人走通過 所以 最後我們可以回答那個最重要的問題 這麼好的模式 胖東來為什麼不走出許昌 和新鄉去鄭州 去全國市面上有很多解釋 有説於東來淡泊名利的 有説他重視品質不願稀釋的 有説他擔心企業文化變形的 這些解釋都有一定道理 但是都沒有説到根上 根上的那個答案是 他清楚自己的飛輪有結構性天花板 清楚那個天花板的邊界在哪裏 飛輪的兩條腿 信任和地租 都高度依賴本地化的人格化的積累 帶不走許昌消費者對胖東來的信任 是 30 年具體歷史的沉澱 是每一個許昌人的親身記憶 是那 6 個字用真品換真心 用漫長時間換來的 你把胖東來的牌子搬到鄭州 那這個信任要從零開始建立 這期間你沒有本地信任 消費者的甄別成本沒有被消滅 人流不會無條件湧來
(31:31) 交易成本模型跑不通 飛輪轉不起來 前期就會持續虧損 而且虧損的時間可能非常長 於東來拒絕去鄭州 不是因為鄭州太大太難 是因為他非常清楚 在鄭州他沒有那 30 年積累的底牌 去了 就是跟永輝大潤發他們打同一場仗 憑什麼贏 地租那條腿更復雜 許昌政府願意給胖東來優質地塊 願意在城市規劃裏面傾斜資源 是因為胖東來是許昌的商業名片 雙方互相成就 換個城市 這個政治資本不存在 拿地成本回到市場價 地主模型的超額利潤立刻消失 離開許昌那套飛輪的兩條腿 本地信任和政府關係 都得重新從零開始構建 去鄭州開店 他就是個外來者 憑什麼拿到好地塊 憑什麼讓鄭州人無條件信任他 胖東來的護城河 同時也是他的邊界 於東來看清楚了這一點 這就是為什麼他不擴張 知道自己幾斤幾兩 在中國老闆裏面是極其罕見的品質
(32:42) 多少中國企業在一個城市跑通了模型 立刻開始全國複製 把一個好生意做成一地雞毛 不是他們不努力 是把能力圈內的成功 錯誤的外推到了能力圈之外 賈躍亭是極端案例 但邏輯是一樣的 在一個垂直領域做出了成績 就以為這個成績代表了更廣泛的能力 於東來反其道而行之 是少數 真正理解自己邊界的中國企業家 永輝的案例把這件事情説的很清楚 永輝認認真真學了胖東來 服務標準對標員工薪資往上拉 選品邏輯重建 該花的錢一分錢沒少花 胖改門店本身是盈利的 這説明 胖東來這套服務邏輯是真實有效的 不是玄學 但是坪效天花板只有胖東來的60% 整體公司依然在虧 為什麼因為永輝在大城市 是一個付着市場價地租的租客 消費者 也沒有給他30年的本地信任積累 競爭對手也沒有 被任何結構性力量屏蔽在外 永輝每一塊錢的營業額背後 都要負擔更高的運營成本 留給利潤的空間天然比胖東來更薄
(33:55) 你可以模仿一家企業的行為方式 但是你沒有辦法在幾年時間裏面 模仿一個城市 30 年形成的商業生態 鄭州首店這件事情可以説明一些東西 於東來説過一定要開 但是一推再推 原定元旦開 推到五一 再推到10月 沒有給任何公開解釋 最後落地的方式 是在省委書記拍板之後 進了鄭州高鐵站旁邊的政府規劃項目 不是去一個自由競爭的商業地塊上開店 是在政府安排好的地盤上開門 他自己最清楚那個飛輪的邊界在哪裏 所以市面上對胖東來的分析 基本上停留在宣傳神話道德層面 把於東來供成教主 到處組織學習團 去許昌朝聖 把發錢當成可以複製的管理公式 回去給員工漲薪 就又學到了 真正的鏈條是30年 誠信經營 把消費者的信息甄別成本降到接近零 積累了一種極其稀缺的本地信任資產 信任資產轉化成了政治籌碼 政治籌碼 換來了核心地塊 競爭屏障和城市規劃的傾斜
(35:05) 土地資源加上人流 把四線城市的商業地產 做出了一線城市的租金水平 自有物業 讓這個地租溢價完全留在自己的口袋 利潤反哺信任維護 飛輪越轉越快 在這個鏈條裏 企業文化是保護機制 不是驅動力 政治資源是槓桿 不是起點 起點是那個科斯意義上的價值創造 替消費者 消滅了 那筆每次購物都要承擔的隱性成本 後面每一層都是前一層的自然結果 服務標準可以學 薪資體系可以學 選品邏輯對着抄都行 但許昌人給了胖東來30年 那是真金白銀積累下的信任 不是你開一家新店 貼個我們也不造假的牌子就能替代的 政府給的地塊 大潤發那個沒來 背後的原因 這些東西根本就沒有學的入口 全國那麼多老闆組團去許昌朝聖 於東來自己大概從來沒有想過 怎麼讓別人學他 他只是在一個地方把這件事情做成了 然後清醒的知道 這件事只能在這個地方做成 知道自己的邊界在哪裏
(36:15) 在中國這個商業環境裏 是比任何商業模式都難的東西 我是腦總，下期見 大家好，我是腦總 今天我們來聊胖東來 最近胖東來發公告要分40億的事情 在X和YouTube上面簡直是被密集刷屏了 我翻了翻大家的討論 發現 重點基本上都集中在中國的營商環境 或者政府對企業家產權的不尊重上 怎麼説呢 這個屬於典型的房間裏的大象 大家都心知肚明 我也就不在這裏嚼別人嚼過的甘蔗了 先把這件事情的背景説一下 免得有些朋友搞不清原委 胖東來是河南許昌的一家連鎖超市 1995年起家 現在在許昌和新鄉一共有十幾家門店 從來沒有走出過河南 連省會鄭州都沒有正式開過店 但是他創造了一個商業奇蹟 以優待顧客和員工 遠超中國企業的水平 並且創造了超過同行的盈利能力 雷軍 馬雲等企業家都曾經去許昌取經學習 2026年3月 創始人於東來在社交媒體上 發了一份資產分配方案 把公司將近40億的淨資產折算成股本 按照崗位分給了全體1萬多名員工 相比於大部分人討論的 中國政商關係問題 我真正感興趣的是 撥開胖東來 那些被吹的神乎其神的宣傳外衣 去探究它底層的商業模式 大家知道 在中國的商業環境裏面 逆淘汰歷來是常態 古人説的好 殺人放火金腰帶 修橋補路無屍骸 更何況這還是在河南
(01:37) 中國0元購新聞發生最多的地方 在這樣的土壤裏面能長出一個胖東來 絕對不是一句簡單的老闆心善 就能解釋的 90年代能在中國做商超 介入生鮮這種損耗率極高的類目 還能夠在逆淘汰橫行的環境裏面 活下來越做越大 於東來首先是一個狠人 這不用想 不是狠人的話 在那個年代的河南零售圈子裏面 活不過三年 要知道 於總當年是經歷過黑社會放火燒店 死了8條人命的 其他那些地方上面常見的碰瓷找茬 那就不用我多説了 所以今天這期視頻 我們就拋開政治 來硬核拆解一下 胖東來到底是怎麼賺錢的 他的商業模式究竟牛在哪裏 市面上研究胖東來 大部分人的切入點 都是自由·愛的企業文化 員工待遇好老闆心善企業氛圍正向 得出結論 胖東來成功是因為企業文化先進 我覺得這是本末倒置 好的商業模式永遠是第一性的 好的企業文化只能排第二性
(02:47) 企業文化的最終目的 是為了維持那個優秀的商業模式 它是為了商業模式服務的 商業模式決定你能不能賺到錢 賺錢辛不辛苦 企業文化頂多是讓本來賺錢的事情 運作的更好 但是它撐不起一個爛模式 如果胖東來本身的商業模式 是個爛攤子 那你的企業文化再好 結果只會越來越不賺錢 甚至越虧越多 老闆天天被員工薅羊毛 公司天天被顧客薅羊毛 用不了多久就被薅死了 根本活不到今天 邏輯順序不對的話 後面所有的結論都會跑偏 很多人研究胖東來 把結果當原因 以為看懂了文化就看懂了這家公司 今天我們換一個方向 先想清楚它的錢從哪裏來 再來看那套文化是幹什麼用的 先把賬面數字擺出來感受一下 2024年 胖東來全年營收169.64億 淨利潤超過8億 淨利潤率接近5% 賬上的淨資產將近40億 零銀行貸款 時代廣場單店年營業額44個億
(03:58) 營業面積 7 萬多平米 平效 6.3 萬元每平米 每年 是永輝大潤發這類行業均值的 5 倍 員工月均工資9,000多元 是許昌當地平均工資的3倍左右 1萬多名員工 人均年薪超過10萬 這是一家四線城市超市的財務數據 就是許昌 那個你地圖上可能都要找一會的城市 對比一下 就知道這有多反常 永輝超市 2021 年到 2025 年 累計虧損超過 120 億 在中國一二線城市滿城開店 幾十年的品牌積累還是虧的一塌糊塗 大潤發被阿里收購之後 日子也不好過 再次出售幾乎是板上釘釘的事情 反倒是這家四線城市的超市 不上市不融資無貸款 賬上淨資產將近 40 億 年利潤 8 億 還在不斷擴大分紅 憑什麼這套財務結構背後是什麼 必須從根上講起 表面上胖東來在賣商品 醬油牛奶水果生鮮啤酒 跟普通超市賣的東西沒有本質區別 這裏先説一個很有意思的現象
(05:10) 近幾年線下超市整體都在走下坡路 永輝年年虧損 大潤發被阿里收購之後 賣了又賣 幾乎成了棄子 背後的原因大家都知道 電商平台把線下超市打的夠嗆 多快好省 這四個維度 線上至少佔了三個 商品種類更多 配送越來越快 價格有比較優勢 線下超市守住的最後一塊陣地 就是那個好字 逛街的體驗感 商品的即時感 那種摸得着看得見的真實 但就算守住了好 線下超市的坪效依然普遍低迷 唯獨胖東來是一個異類 原因是什麼 有人去胖東來實地考察過 發現他的選品策略很有意思 拿調味料來説 光醬油就有幾十種 有機醬油無麩質醬油 黑豆醬油松茸醬油 還有日本進口韓國進口 各種叫不出名字的品類 飲料區的可樂也是 普通超市放的 是兩塊多一罐的國產可樂 胖東來貨架上大量的是進口可樂 還有北海道限定款 一瓶將近10塊 這些進口貨和高端貨
(06:21) 不一定是銷量最高的 真正走量的 還是那些普通價位的日常商品 但是這些叫不出名字的進口商品 營造了一種氛圍 你覺得這家超市的東西是高端的 是講究的 在這裏買東西放心 等你真正結賬的時候 可能買的是14塊錢一升的自制葡萄汁 配料表乾淨 沒有添加劑 性價比其實很合理 這裏面有一個零售學裏面的重要指標 叫做連帶率 消費者進門的時候 可能只想買一瓶牛奶 出門的時候買了四五件東西 進口可樂高端醬油日韓包裝的方便麪 這些東西本身的銷量不一定有多高 但是它們的存在 讓消費者逛店體驗變得豐富 在走道里面走着走着 順手就多拿了幾件 胖東來把這個優勢發揮到了極致 他做的是一個 讓消費者願意在裏面慢慢逛的場域 而不只是一個買完東西走人的倉庫 但是他真正賣的是什麼 中國消費市場裏面有一個長期的頑疾 叫做信息不對稱 經濟學家阿克洛夫在1970年 寫過一篇著名的論文
(07:27) 叫做《檸檬市場》 講的是二手車市場裏面 買家和賣家信息不對稱 導致好車反而賣不出去 爛車把好車驅逐出去 這個劣幣驅逐良幣的機制 在中國的消費品市場裏面 被演繹到了極致 稍有年紀的觀眾 肯定知道 我接下來要説的這些歷史事件 1995年 職業打假人王海出現了 靠買假貨 然後依照消費者保護法索賠雙倍謀生 王海能把打假當職業 本身就説明 假貨氾濫到了 靠這個都能養活自己的地步 1998年 山西朔州發生假酒案 用工業酒精勾兑的散裝白酒流入市場 導致27人死亡 200多人中毒 死的都是普通老百姓 就是去買了瓶散酒喝 2008年 著名的三鹿奶粉三聚氰胺事件 30萬名兒童受到影響 6名嬰兒死亡 買了嬰兒奶粉 結果喝進去的是建材塗料 這三個案例覆蓋了從普通商品到食品 再到嬰兒奶粉的整個消費品鏈條
(08:36) 他們共同説明一件事情在中國 作為一個消費者 你每次購買行為背後 都在承擔一筆隱性的成本 信息甄別成本 這個東西是真的嗎 有沒有問題 老闆會不會跑路 你在普通超市 買到新聞曝光的問題食品 會不會去維權 大概率放棄了 因為 維權的時間成本精力成本心理成本 加在一起 遠高於那瓶醬油本身的價值 你默默吃了這個虧 這筆損失 就是你在替市場的信息不對稱買單 在這種市場環境裏面 一個消費者真正願意為之付錢的 其實不是那瓶醬油本身 是不需要擔心這瓶醬油有沒有問題 這件事 1995年 於東來在許昌望月樓街 開了那一家40平米的煙酒店 打出六個字用真品換真心 在假貨橫行的年代 這六個字是一句宣戰用真貨 不短斤少兩 有問題無條件退換 不跟你扯皮 表面上看 這是服務好 背後的商業含義是 他把消費者每次購物 需要支付的信息甄別成本 系統性的替你承擔了
(09:47) 許昌人在胖東來買東西 不需要被廣告説服 不需要攢着氣等打折 不需要仔細看生產日期 不需要擔心買到假貨 那種確定感 在那個年代的中國消費市場 是極其稀缺的東西 這裏説一個年輕觀眾更熟悉的案例 2003年馬雲做淘寶 面對的是同一個問題網上買東西 你看不見摸不着 怎麼相信賣家不騙你 他當時做了一件冒很大風險的事情 7天無理由退貨 買了不滿意就退 不需要給理由 這在當時的商業邏輯裏面是很反常的 賣家憑什麼要承擔這個風險 貨發出去了 買家説不滿意就退 那不是被薅羊毛嗎 但是結果是 淘寶用退貨制度 把中國網購市場的信任成本 系統性的壓下來了 消費者不再需要賭對方是不是騙子 因為輸了可以退 那筆甄別成本 被轉移到了平台的制度上 而不是繼續壓在消費者身上 淘寶的崛起 本質上是跑通了 一套降低交易成本的制度設計
(10:57) 於東來做的是同一件事情 但是他比馬雲更早 也沒有資本給他兜底 那套用真品換真心 在 90 年代的許昌 不是營銷口號 是拿命在賭 胖東來生產的不是商品 生產的是確定性 消費者願意為這個確定性多付錢 這才是胖東來溢價的真實來源 這個邏輯走通之後 那套企業文化的底層就清楚了 於東來給員工高薪 禁止造假 對商品品質近乎偏執的較真 表面上看 這是自由·愛的企業文化在發揮作用 實際上這套行為的功能只有一個 保護信任資產不被侵蝕 員工待遇好 所以不偷懶不造假 商品品質穩定 所以消費者信任不動搖 信任不動搖 所以那筆甄別成本持續被消滅 消滅了甄別成本 才有溢價 有了溢價 才有錢給員工高薪 企業文化是這套東西的保護層 不是發動機 保護層出了問題 信任塌了 後面所有東西跟着完 但是你光有保護層 沒有那個商業模式在裏面
(12:08) 保護的是空氣 講到這裏 有一個學術上的框架值得拎出來 先講清楚 中國人從小受的 是馬克思主義政治經濟學教育 這套框架的核心命題是 商品的價值來自勞動 勞動時間凝結成價值 流通領域不創造價值 商人是食利者 工廠主至少還在生產 零售商賺的錢 是從生產端的剩餘價值裏面分來的 本質上是寄生 這套教育深入骨髓 潛移默化的影響了無數人 對商業的直覺判斷 這套思維方式表現在現實裏是什麼 是整個社會對廣告費的蔑視 廣告不就是讓人掏錢嗎 那是浪費 對品牌溢價的本能抗拒 一件衣服貴那麼多 不就是多了個牌子嗎 是對零售商的道德苛責 坐在中間賺差價憑什麼 是對商品流通過程中 一切非生產性環節的不屑 這套思想框架 帶來了嚴重的制度和商業後果 中國零售業長期缺乏基本的信任基礎 整個社會的思維框架 系統性的 低估了建立信任這件事情的經濟價值
(13:21) 沒有人願意在信任上面長期投入 因為這筆投入在馬克思的賬本里面 根本記不進去 劣幣驅逐良幣 假貨驅逐真貨 最終 搞出一個連嬰兒奶粉都不安全的市場 是這套思想框架最直接的經濟後果 拿一個具體的例子來説 一個玩具工廠出貨價40元 最終消費者付了100元 那60元的差價是什麼 馬克思主義政治經濟學的答案是 資本家在流通環節剝削的剩餘價值 是商人不勞而獲的寄生收益 但40元和100元之間實際上發生了什麼 你怎麼知道消費者要什麼款式 什麼顏色什麼價位 這個判斷需要市場調研 需要人力 需要時間 需要經濟投入 你怎麼讓消費者知道這個玩具存在 需要廣告 需要渠道陳列 需要品牌建設 這些全是錢 你做了100批不同款式的貨 最終只有90款賣光 另外10款的研發成本和庫存損耗 誰來承擔 商品到了消費者手裏 消費者用完不滿意
(14:30) 退貨處理的成本又是誰的 這些是信息發現的成本 是承擔市場風險的成本 是建立信任的成本 在正常的市場裏面 這些成本加起來 比那40元的生產成本還要貴的多 但是在馬克思的分析框架裏面 這部分的存在就被完全無視了 為什麼 因為馬克思做了一個根本性的假設 商品生產出來 價值就已經定型 消費者天然知道商品在哪裏 是不是好的 值多少錢 供需雙方不存在信息障礙 流通只是搬運 商人只是搬運工 這個假設 在 19 世紀的鄉村集市語境裏面 也許能夠勉強説通 放到現代商業體系裏面 直接就崩掉了 馬克思主義政治經濟學 只能分析生產 沒法分析流通 勞動價值論裏面只有生產成本 完全沒有實際上更昂貴的這個 信息發現成本 馬克思框架裏面 根本就沒有交易成本這個概念 流通不創造價值 商人是食利者 這套邏輯 從起點 就把零售業的價值貢獻給排除掉了 對馬克思理論最全面的顛覆
(15:42) 來自於科斯 羅納德·科斯 英國經濟學家 芝加哥學派代表人物之一 新制度經濟學的重要奠基人 1991年諾貝爾經濟學獎得主 他通過提出交易成本和科斯定理 深刻改變了我們對產權 企業邊界和資源配置的理解 科斯的命題很簡潔 使用市場本身是有成本的 你要買一個東西 你得花時間找到它 花時間判斷它是不是真的好 花時間談價格 花時間擔心對方會不會騙你 花時間處理事後的糾紛 這些成本 科斯統稱為交易成本 把這個邏輯推下去 結論就是 任何能夠降低交易成本的機制 都在創造真實的經濟價值 這句話直接擊穿了馬克思的盲區 在馬克思的框架裏 流通領域的零售商是食利者 在科斯的框架裏 一個能夠降低交易成本的零售商 是價值創造者 他生產的不是實物 而是確定性 是信任是信息
(16:48) 把這個框架放進來 胖東來是什麼 他是一個交易成本工程師 30年做的事情 是把許昌消費者每次買東西 需要支付的信息甄別成本 系統性的壓下來 這是貨真價實的價值生產 受中國那套政治教育長大的人 天然傾向於認為 廣告費是浪費 渠道是寄生 零售商賺差價是剝削 推崇生產製造廠房工業機器 在這種思維框架裏 你永遠理解不了 為什麼胖東來能賺40億 永遠以為給員工高薪的企業 是在做公益 所以我經常説中國的馬克思主義屬性 一開始我們看山是山 看水是水 字面上理解中國是馬克思主義 然後進入看山不是山 看水不是水 多讀了幾本馬恩原著 知道了歐洲的情況 認為北歐才是馬克思主義 或者西方工會左派才是 中國不是 最後多讀書多思考 你會發現 原來中國真的是個馬克思主義國家 不只是政治上 商業思維上也是
(17:57) 骨子裏就是 回到胖東來 大部分人分析他 用的還是那個看山是山的框架 看見了服務好 看見了發錢 就以為看懂了 把科斯的框架理解了之後 可以把中國消費市場上 幾個最典型的零售模型 我們放在一起看 拼多多胖東來山姆會員店 三家公司 三種截然不同的商業模式 面對的卻是同一個問題 中國消費市場信息不對稱嚴重 消費者買東西有風險 存在不可忽視的甄別成本 先説拼多多 拼多多的關鍵解法是 把價格壓到足夠低 讓消費者即使買到殘次品 損失也在心理承受範圍之內 自然不追究了 幾塊錢還包郵 你買之前就知道可能不靠譜 但幾塊錢嘛 扔了就扔了 實在較真的消費者還有退款退貨政策 他不是在解決信息不對稱 是在把信息不對稱的風險重新定價 讓消費者主動接受損失 拼多多沒有消滅那筆甄別成本
(19:04) 是讓消費者用極低的價格 買斷了承擔爛貨的權利 拼多多能在中國跑通 本身就説明 這個市場的信任赤字有多深 當買到爛貨是正常的這個預期 已經被消費者內化成默認值 低價對沖就成了理性選擇 整個社會在用最低效的方式 處理信息不對稱問題 最終浪費的資源極其驚人 無數個幾塊錢扔了就扔了 加總起來就是龐大的社會財富損耗 胖東來的稀缺 恰恰是因為他的對立面太普遍 再説山姆 山姆的解法 和胖東來本質上是同一件事 替消費者消滅信息甄別成本 然後收取對價 區別只有一個 胖東來的信息成本回收是隱性的 藏在商品溢價裏 讓消費者感覺不到在為信任付錢 只是覺得這裏買東西放心 山姆是顯性的 那張會員卡 那幾百塊錢年費 就是把我替你解決信息不對稱 這個服務 單獨定價出來 明碼標價 清清楚楚 山姆把一個隱性資產顯性化了
(20:13) 這是它在商業模式設計上 比胖東來更進一步的地方 它不依賴消費者感受到溢價 直接讓消費者為確定性本身付款 一旦你付了會員費 山姆的商品定價就可以壓的很低 因為盈利主要是靠會員費 而不是靠商品差價 這種翻轉 讓山姆在顧客感知上 產生一種貨真價實的印象 沒有被貴价商品糊弄 反而有一種被善待的感覺 我們來看一下下面這組數字 深圳福田山姆香蜜湖店 營業面積2.2萬平米 2023年銷售額52億 坪效接近24萬元每平米每年 連續多年全球單店銷售額第一 胖東來許昌時代廣場店 7 萬平米 年銷 44個億 坪效 6.3 萬元每平米 而大部分商超 坪效只有1萬多元每平米 這堆數字説明一個事情 在一個假貨橫行 食品安全醜聞頻發的市場裏 消費者願意閉眼買的信任 稀缺 到了一平米地能產生24萬營收的程度 信任不是道德上的抽象概念
(21:25) 是可以用平效來量化的經濟價值 山姆之所以能做到24萬 胖東來只能做到6萬 不是山姆的服務比胖東來好4倍 是山姆能做到的是全國性的信任壟斷 而胖東來做到的 是許昌一個低線城市的信任壟斷 全國有多少個有消費力的中產家庭 許昌有多少 這兩個數字的差距 大致對應了兩個坪效的差距 山姆還證明了另一件事 胖東來的商業邏輯 不是於東來一個人的道德奇蹟 是一套可以被工業化標準化的 商業機制 沃爾瑪用幾十年把這套邏輯標準化 輸出全球 於東來用30年在許昌土法煉鋼 煉出的其實是同一種鋼鐵 區別只有一個 山姆背後是標準化體系和資本市場 胖東來背後是於東來這個人 所以山姆可以開遍全世界 胖東來的模式天然與擴張衝突 這個後面再講 三種打法針對的是同一個問題 消費者買東西心裏沒底 拼多多的解法是 你反正覺得可能買到爛貨
(22:35) 那我把價格壓到你虧得起的程度 買錯了也認了 胖東來反過來 我替你把這個擔心消滅掉 你放心買 多出來的錢就算我的服務費 只是這個費用藏在商品價格裏 你感覺不到 山姆直接把這層關係説破了 那張會員卡就是在賣你可以閉眼買 這件事幾百塊年費 明碼標價 他們服務的人不一樣 市場位置不一樣 商業模式不一樣 但有一點是一樣的 這三家公司存在 市場就比不存在的時候 運轉的更有效率 至於馬克思那套流通不創造價值 那就留給教科書吧 降低交易成本只是胖東來的價值原點 胖東來的整套商業模式 是在這個價值原點之上 加上了經濟和政治的槓桿 要回答這個問題 需要先調用我《東亞沒有麥當勞》 那期視頻裏面講過的一個框架 東亞城市的開發模式是政府造城 土地在政府手裏 基建由政府主導 人流走向 由城市規劃決定 企業在這種模式裏面是被動的
(23:41) 搶的是已經規劃好的人流入口 而不是自己創造人流 誰能進核心地段 誰就能活 進不了核心地段 就只能喝湯 而核心地段的租金 把零售商大部分的經營利潤都吸走了 永輝大潤發海底撈 這些在中國消費市場上 看起來無比繁榮的品牌 在財務回報和資本市場上 表現的一塌糊塗 根本原因就在這裏 東亞零售商是租客 不是地主 城市發展的紅利最終都被土地吸走了 這就是東亞出不了沃爾瑪的根本原因 不是沒有好的零售商 是所有的經營利潤 都要以地租的形式上交 沒有能力積累資本 沒有能力投入研發和標準化 永遠困在租客的命運裏 胖東來的故事 是一個零售商 想明白了這個遊戲規則之後 做了一個決定不給地主打工 自己當地主 但這個決定不是一開始就想通的 是被現實教訓出來的 2005年 胖東來進入新鄉 簽了10年租約 2015年合同到期
(24:49) 房東靖業公司 把年租從800萬直接漲到1,500萬 翻了將近一倍 於東來的選擇是關店 10年辛苦積累的信任資產人流口碑 在房東一紙漲價通知面前 被收割了一大半 這就是東亞土地遊戲最直接的演示 你把流量吸過來 地主把你的利潤吸走 你無處可逃 關店之後 胖東來在新鄉重新開業 這次的選擇完全不同 花了將近 2 億元買下了 原沃爾瑪在新鄉的近 4 萬平米商業物業 時代廣場天使城生活廣場 胖東來的核心門店 後來都是自有物業 或者在政府支持下 拿到的極低成本地塊 以新鄉這個商場為例 2億4萬平 每平米5,000元 按照1,500萬租金算的話 是按照租售比7.5%拿的貨 對中國房地產稍有了解的朋友 應該知道這個價格是什麼水平 政府支持這四個字 也不能夠輕描淡寫的帶過 2004年 時任河南省委書記的李克強
(25:56) 在許昌市委書記陪同下 走進了胖東來的賣場 和員工握手 留了合影 李克強視察胖東來的時候 胖東來還只是一家許昌區域性商超 遠未全國出圈 這本身已經説明問題 這個細節説明什麼 説明政治資源的介入 不是胖東來成功之後的產物 在一定程度上是前提條件之一 政企之間的關係 不需要任何人打電話 不需要任何紅頭文件 利益結構自然對齊了 胖東來如今每年納税6億多 提供1萬多個就業崗位 吸引全國遊客到許昌消費 把一個在地圖上 都要找半天的四線城市 變成了全國的商業標杆 政府需要這種企業 它提供GDP就業城市名片 還自帶共同富裕的敍事色彩 簡直就是地方官員最好用的政績素材 河南從紅旗渠南街村開始 一直到胖東來 政治上歷來有樹社會主義標杆的傳統 換個角度 於東來需要什麼 他需要核心地段的地塊 需要外來競爭者進不來
(27:05) 需要城市規劃在人流上向他傾斜 這些東西在中國 沒有政府點頭 你拿不到 兩邊各得其所 不需要明文協議 大家心照不宣 這是中國城市政商關係的標準形態 胖東來只是這個形態裏面 最成功的一個案例 你可以做一個很簡單的驗證 大潤發是全國 三四線城市擴張最積極的商超 覆蓋了超過230個城市 進了人口234萬的漯河 沒進人口438萬的許昌 不是進來被打跑 是從來沒來過 市場威懾可以解釋 進來被打跑 很難解釋 連進來的念頭都沒有 大潤發的選址團隊 在盡職調查階段放棄了許昌 説明他們發現了某種信號 告訴他們 這個市場的規則不向他們開放 於東來真正厲害的地方 不只是他建立了信任資產 還是他把那個信任資產 轉化成了政治籌碼 再把政治籌碼轉化成了土地資源 最後把土地資源轉化成了印鈔機
(28:12) 這個轉化鏈條在中國的商業環境裏 比任何管理學教科書都要難學 至此 胖東來的商業模式才算真正完整了 整個邏輯轉起來是這樣的 信任帶來人流 人流變成政治籌碼 政治籌碼換來地塊 地塊讓他從租客變成地主 地租利潤再砸回去 維護那個信任 每轉一圈 飛輪就重一點 具體拆開來看 首先 30年的用真品換真心 把消費者的信息甄別成本降到接近零 然後信任資產轉化成了政治籌碼 每年的税收就業 全國慕名而來的遊客 把許昌變成全國商業標杆 政府要税收要就業要城市形象 於東來要核心地段低成本地塊 以及一個讓外來競爭者 進不來的隱性屏障 兩邊各得其所 然後政治資本轉化成了土地資源 穩定的人流 加上政府的傾斜 四線城市許昌商場的租金水平 能夠媲美北上廣 品牌商户趨之若鶩 一鋪難求 自有物業 讓這個地租溢價完全留在自己口袋
(29:26) 不再被地方政府劫走 最後毛利最高的類目 茶葉黃金蘋果產品 胖東來直接自營 不收租金 直接賺產品差價 這條鏈條走通了 信任和地租之間的政治轉化 才是最難被複制的那個環節 回過頭來那套自由·愛的企業文化 高薪嚴控品質禁止造假 就全明白了 這是在保護整個模型的起點信任資產 信任資產一旦被侵蝕 消費者不再無條件信任 人流散了 政治籌碼貶值 地租定價權跟着沒了 整個模型崩掉 於東來必須這麼做 不是因為他天性善良 是因為整個模型的起點就是信任 起點垮了 後面所有的東西跟着垮 於東來真正想清楚的 是怎麼讓誠信經營這件事情值錢 不再是道德意義上的值錢 是真的能夠折算成地塊 能折算成競爭屏障的那種值錢 這條路在中國的商業圈裏面 有幾個人走通過 所以 最後我們可以回答那個最重要的問題
(30:36) 這麼好的模式 胖東來為什麼不走出許昌 和新鄉去鄭州 去全國市面上有很多解釋 有説於東來淡泊名利的 有説他重視品質不願稀釋的 有説他擔心企業文化變形的 這些解釋都有一定道理 但是都沒有説到根上 根上的那個答案是 他清楚自己的飛輪有結構性天花板 清楚那個天花板的邊界在哪裏 飛輪的兩條腿 信任和地租 都高度依賴本地化的人格化的積累 帶不走許昌消費者對胖東來的信任 是 30 年具體歷史的沉澱 是每一個許昌人的親身記憶 是那 6 個字用真品換真心 用漫長時間換來的 你把胖東來的牌子搬到鄭州 那這個信任要從零開始建立 這期間你沒有本地信任 消費者的甄別成本沒有被消滅 人流不會無條件湧來 交易成本模型跑不通 飛輪轉不起來 前期就會持續虧損 而且虧損的時間可能非常長 於東來拒絕去鄭州 不是因為鄭州太大太難 是因為他非常清楚
(31:45) 在鄭州他沒有那 30 年積累的底牌 去了 就是跟永輝大潤發他們打同一場仗 憑什麼贏 地租那條腿更復雜 許昌政府願意給胖東來優質地塊 願意在城市規劃裏面傾斜資源 是因為胖東來是許昌的商業名片 雙方互相成就 換個城市 這個政治資本不存在 拿地成本回到市場價 地主模型的超額利潤立刻消失 離開許昌那套飛輪的兩條腿 本地信任和政府關係 都得重新從零開始構建 去鄭州開店 他就是個外來者 憑什麼拿到好地塊 憑什麼讓鄭州人無條件信任他 胖東來的護城河 同時也是他的邊界 於東來看清楚了這一點 這就是為什麼他不擴張 知道自己幾斤幾兩 在中國老闆裏面是極其罕見的品質 多少中國企業在一個城市跑通了模型 立刻開始全國複製 把一個好生意做成一地雞毛 不是他們不努力 是把能力圈內的成功 錯誤的外推到了能力圈之外
(32:55) 賈躍亭是極端案例 但邏輯是一樣的 在一個垂直領域做出了成績 就以為這個成績代表了更廣泛的能力 於東來反其道而行之 是少數 真正理解自己邊界的中國企業家 永輝的案例把這件事情説的很清楚 永輝認認真真學了胖東來 服務標準對標員工薪資往上拉 選品邏輯重建 該花的錢一分錢沒少花 胖改門店本身是盈利的 這説明 胖東來這套服務邏輯是真實有效的 不是玄學 但是坪效天花板只有胖東來的60% 整體公司依然在虧 為什麼因為永輝在大城市 是一個付着市場價地租的租客 消費者 也沒有給他30年的本地信任積累 競爭對手也沒有 被任何結構性力量屏蔽在外 永輝每一塊錢的營業額背後 都要負擔更高的運營成本 留給利潤的空間天然比胖東來更薄 你可以模仿一家企業的行為方式 但是你沒有辦法在幾年時間裏面 模仿一個城市 30 年形成的商業生態 鄭州首店這件事情可以説明一些東西 於東來説過一定要開 但是一推再推
(34:10) 原定元旦開 推到五一 再推到10月 沒有給任何公開解釋 最後落地的方式 是在省委書記拍板之後 進了鄭州高鐵站旁邊的政府規劃項目 不是去一個自由競爭的商業地塊上開店 是在政府安排好的地盤上開門 他自己最清楚那個飛輪的邊界在哪裏 所以市面上對胖東來的分析 基本上停留在宣傳神話道德層面 把於東來供成教主 到處組織學習團 去許昌朝聖 把發錢當成可以複製的管理公式 回去給員工漲薪 就又學到了 真正的鏈條是30年 誠信經營 把消費者的信息甄別成本降到接近零 積累了一種極其稀缺的本地信任資產 信任資產轉化成了政治籌碼 政治籌碼 換來了核心地塊 競爭屏障和城市規劃的傾斜 土地資源加上人流 把四線城市的商業地產 做出了一線城市的租金水平 自有物業 讓這個地租溢價完全留在自己的口袋 利潤反哺信任維護
(35:17) 飛輪越轉越快 在這個鏈條裏 企業文化是保護機制 不是驅動力 政治資源是槓桿 不是起點 起點是那個科斯意義上的價值創造 替消費者 消滅了 那筆每次購物都要承擔的隱性成本 後面每一層都是前一層的自然結果 服務標準可以學 薪資體系可以學 選品邏輯對着抄都行 但許昌人給了胖東來30年 那是真金白銀積累下的信任 不是你開一家新店 貼個我們也不造假的牌子就能替代的 政府給的地塊 大潤發那個沒來 背後的原因 這些東西根本就沒有學的入口 全國那麼多老闆組團去許昌朝聖 於東來自己大概從來沒有想過 怎麼讓別人學他 他只是在一個地方把這件事情做成了 然後清醒的知道 這件事只能在這個地方做成 知道自己的邊界在哪裏 在中國這個商業環境裏 是比任何商業模式都難的東西 我是腦總，下期見